La partecipazione nell’era post-coronavirus sarà solo online?

di Gianluca Comin

Un quadro di Hopper. Così, in molti, hanno descritto l’Italia dopo la grande serrata messa in atto per fronteggiare la diffusione del coronavirus.

La risposta italiana alla pandemia sta creando dubbi e timori e ognuno, a suo modo, sta cercando di reagire. Su Instagram impazzano le dirette di personal trainer che propongono esercizi da fare in casa, mentre i profili dei ristoranti stellati pullulano di ricette accessibili ai fornelli di tutti.

Ma quanto stanno incidendo le misure restrittive approvate dai governi sul settore degli eventi, già provato dai tagli di budget e dalle gare al massimo ribasso degli ultimi anni? Enormemente. Se, una volta conclusa l’emergenza, le palestre, i ristoranti, i negozi torneranno a essere aperti, lo stesso non si potrà dire per le grandi conferenze, le convention e gli eventi.

IL MERCATO DEGLI EVENTI IN ITALIA VALE CIRCA 900 MILIONI

Il mercato degli eventi e della live communication in Italia vale circa 900 milioni di euro. Quasi la metà delle aziende destina almeno il 20% del budget di comunicazione negli eventi, nella convinzione che questa forma di promozione risponda pienamente agli obiettivi di crescita della notorietà del brand e di raccolta di contatti utili alla lead generation.

La gelata del coronavirus rischia dunque di mettere in ginocchio un settore che dà lavoro a creativi, a tecnici audiovisivi, a professionisti del broadcast e degli allestimenti.

Una lunga catena del valore che difficilmente riuscirà a recuperare i fatturati perduti in questi mesi. I tempi di ripresa infatti saranno lunghi e, di conseguenza, gli introiti del settore soffriranno più rispetto, ad esempio, agli investimenti pubblicitari. Le domande che si pongono gli addetti ai lavori, come riportato da Joshua Benton, direttore del Nieman Journalism Lab, in un suo recente articolo, sono molteplici: tutte le persone che pianificano e lavorano agli eventi perderanno il lavoro o saranno riassegnati a ruoli diversi?

Dopo il coronavirus, quanti di loro vorranno o potranno tornare al loro vecchio lavoro? Difficile rispondere: tutto dipende dal tipo di business dell’azienda e dai suoi flussi di reddito. Infatti, se un’azienda ha dei flussi di reddito diversificati e gli eventi rappresentano solamente una piccola parte di questi, allora il problema è facilmente arginabile. Lo stesso, invece, non si può dire per le agenzie o le imprese che hanno un fatturato esclusivamente dagli eventi e che hanno fatto di questi il proprio core business. In questo secondo caso, la questione diventa esistenziale.

IL NUOVO VOLTO DELLE RIUNIONI E DELLE CONFERENZE

Dinnanzi a tanta incertezza, l’unica certezza, come scrive Benton, è che ci sarà, nel breve termine, un significativo cambiamento nelle riunioni e nelle conferenze che, grazie alle sofisticate tecnologie di cui siamo in possesso, passeranno online. Un esempio recentissimo è stato nella Fashion Week 2020 milanese.

All’arrivo dell’emergenza Covid-19, Armani – per primo – ha chiuso le porte della sfilata e in uno streaming globale ha registrato solo in Cina 16 mila spettatori online. A oggi, non solo i concerti, ma anche gli eventi organizzati dai grandi giganti della tecnologia come Facebook e Google, sono stati traslati nel mondo virtuale.

Il Cloud Next di Google, ad esempio, evento di grandissimo richiamo con circa 30 mila partecipanti nell’ultima edizione, si terrà a porte chiuse e i contenuti saranno trasmessi online, accessibili a tutti.

La stessa considerazione e lo stesso passaggio da offline a online è stato intrapreso da altri settori: dal mondo dell’arte ai congressi di settore, dai convegni tecnici ai seminari universitari. Ma questo salto nella quinta dimensione non è così intuitivo e scontato come sembra.

COSA CAMBIA QUANDO LA COMUNITÀ DIVENTA VIRTUALE

Dalla comunicazione, alla portata delle tecnologie, sono tanti gli aspetti cruciali che gli addetti ai lavori devono tenere in considerazione. Per partecipare ad eventi offline, le persone percorrevano grandi distanze mosse, non solo dal desiderio di assistere all’evento, ma dalla voglia e dalla consapevolezza che avrebbero incontrato altre persone con gli stessi interessi. Per le aziende, il fine non era solo quello dell’esposizione del brand e del prodotto, ma anche quello di creare una community fidelizzata.

Insomma, il fine dell’evento non è semplicemente quello di assistere, ma di partecipare attivamente, di allargare la propria cerchia di conoscenze e di intraprendere conversazioni che si potrebbero rivelare utili, non solo per il proprio business, ma anche per appagare quel senso di comunità tipico di ogni essere umano.

Tutto questo, con gli eventi online risulta essere molto complesso, se non impossibile. Ora l’organizzatore, per garantire la partecipazione di un pubblico più vasto possibile, non può far altro che contare sui contenuti divulgati nel corso dell’evento.

LA RACCOLTA DELLE INFORMAZIONI DA PARTE DELL’ORGANIZZATORE

Adesso, più che mai, la reputazione, i valori e le buone pratiche di un’azienda rappresentano un aspetto cruciale. E così i professionisti stanno sperimentando e studiando soluzioni per adattare i piani di comunicazione e di stakeholder engagement alla dimensione virtuale. Se da un lato le informazioni devono essere precise e identificabili attraverso hashtag facilmente condivisibili, dall’altro l’engagement dei partecipanti diventa multidirezionale.

Grazie al web, che consente di indirizzare e consegnare, nello stesso momento, messaggi a vari stakeholder, sarà possibile ingaggiare velocemente una vasta platea, la cui eterogeneità aiuterà a capire all’azienda o all’organizzazione come orientare il proprio business.

Inoltre, un altro aspetto da tenere in considerazione quando si passa alla dimensione online è la quantità di informazioni immagazzinata dall’organizzatore. Se con gli eventi offline le persone uscivano da queste manifestazioni con un bagaglio di informazioni cospicuo, anche relativamente agli altri partecipanti, adesso la maggior parte delle informazioni è nelle mani degli organizzatori.

Questi, archiviando, misurando e valutando le informazioni ricevute dai partecipanti in fase di registrazione e nel corso dell’evento, saranno in grado di analizzarle dal punto di vista qualitativo e quantitativo e di utilizzarle per indirizzare al meglio il proprio business. Dunque, se probabilmente lo spettatore saprà poco e niente del “vicino di webcam”, l’organizzatore sarà a conoscenza di molte informazioni e sarà in grado di monitorare perfettamente l’affluenza e la partecipazione alla manifestazione.

L’IMPORTANZA DELLA DIVERSIFICAZIONE

Da questa drammatica esperienza ne usciremo con nuove prospettive. Gli eventi offline esisteranno sempre, ma torneranno a essere programmati probabilmente tra molti mesi. Il dialogo, l’appagamento e le occasioni che questo tipo di eventi regalano sono preziosi e cruciali anche per il business.

Gli eventi virtuali genereranno, però, senza dubbio molte opportunità redditizie, come dimostrato dai processi di multi-stakeholder engagement a cui il web ha dato vita, ma ci troviamo ancora in una fase sperimentale. In conclusione, prevedere il futuro è certamente complesso, ma come dice Joshua Benton, questa pandemia sta insegnando alle grandi aziende l’utilizzo della tecnologia, l’importanza dei database e dell’archiviazione e ricordando loro l’importanza delle relazioni umane.

In particolare, questa emergenza sta ribadendo alle aziende e agli imprenditori che, al giorno d’oggi, è necessario impostare il proprio business in maniera strategica, diversificando le aree di profitto. Viviamo in una costante incertezza che, volenti o nolenti, siamo chiamati a fronteggiare senza sapere come sarà il futuro e solo attraverso il coordinamento e il lavoro integrato di più aree sarà possibile sopravvivere in un mercato sempre più labile e severo. Nell’era post Covid-19 eventi e conferenze.