Investimenti in pubblicità: la parola d’ordine è trasparenza
Pubblicità e trasparenza: “investimenti in pubblicità: la parola d’ordine è trasparenza”
di Gianluca Comin
Pubblicità e trasparenza: chi guida le relazioni esterne e la comunicazione di una grande azienda sa che destinare il budget alla pubblicità è una delle scelte a maggior carattere strategico.
Non si tratta semplicemente di selezionare le testate o i siti web su cui vorremmo far apparire il nostro brand, attività per cui esistono agenzie qualificate ed efficienti centri media che si occupano della ricerca e dell’acquisto degli spazi. È soprattutto una scelta che deve basarsi su una serie di riflessioni ex ante: quali sono i target che vogliamo raggiungere? Quali sono i nuovi pubblici a cui finora non ci siamo rivolti? In quale contesto (carta stampata, portali web, social media) siamo certi di poter mettere a segno un buon ritorno dell’investimento? Questa complessità di carattere strategico richiede inoltre un approccio condiviso da parte di tutti gli attori coinvolti nel processo, sia interni sia esterni all’azienda: una garanzia di trasparenza.
Pubblicità e trasparenza: investimenti da tenere a mente
Un’analisi pubblicata questo mese dal colosso globale della consulenza McKinsey mette in fila una serie di principi che trovo molto utili da rileggere e tenere a mente. Il report, firmato dagli esperti Sarah Armstrong, Joe Regenbogen, Rachael Schaffner e Robert Tas riporta nell’incipit una frase del responsabile marketing di una grande corporation, secondo il quale la vera sfida attuale consiste nel dimostrare, cifre e risultati alla mano, che gli investimenti pubblicitari sono un vero e proprio “motore di crescita” del business a livello globale.
Come per la comunicazione esterna, il manager intervistato da McKinsey evidenzia un punto che abbiamo più volte affrontato in questa rubrica: quantificare l’impatto delle nostre attività, quando è possibile, non significa conferire una patina “aritmetica” ad azioni dall’esito spesso imprevedibile, ma fornisce piuttosto a coloro che ne supervisionano l’implementazione uno strumento per valorizzare il proprio ruolo e i propri successi.
Qualche accorgimento organizzativo
L’advertising, anche quello a supporto di un grande brand, non è quindi un investimento da attuare di default, ma un’attività la cui rilevanza per il business va sempre spiegata con argomentazioni solide. Ecco perché la trasparenza è un’esigenza sempre più avvertita da chi investe in pubblicità: le società, osserva McKinsey, tendono spesso a chiedersi se le risorse che hanno destinato a questo capitolo di spesa sono state impiegate bene e se il rapporto che si è instaurato con le agenzie e con i centri media è stato ben impostato.
I timori del management e la legittima esigenza degli operatori specializzati di tutelare il proprio lavoro al servizio del cliente possono essere affrontati con una serie di accorgimenti organizzativi.
In primo luogo, suggerisce McKinsey, coinvolgere alcuni “senior leader” all’interno della nostra organizzazione garantisce che l’interlocuzione con i consulenti esterni sia efficace e di alto livello.
Il direttore marketing o delle media relation, a seconda dei casi, diventa così il primo responsabile interno della trasparenza nella relazione, che diventerà quindi una vera e propria partnership. Questo consente inoltre alla risorsa senior di essere un autorevole punto di riferimento per l’amministratore delegato e il Cfo dell’azienda, poiché grazie alla sua familiarità con il meccanismo degli investimenti pubblicitari può fornire tutte le informazioni necessarie o gestire eventuali richieste di chiarimento sulle scelte operate.
Monitorare l’impiego delle risorse
Il secondo punto da affrontare con estrema attenzione è quello del rapporto contrattuale con le agenzie selezionate. L’evoluzione accelerata del mercato, mette in guardia un manager citato nel report, richiede una negoziazione attenta al momento della stipula e una revisione periodica delle condizioni, che dovrebbe avvenire almeno ogni due anni. Concordare uno spazio di manovra condiviso con le agenzie, inoltre, permette loro di garantire il livello del servizio offerto, senza comprimere eccessivamente i margini.
In terza battuta, un processo di governance a proiezione annuale è un ulteriore strumento per monitorare l’impiego delle risorse. Non sono necessarie particolari piattaforme tecnologiche, perché in realtà conta di più la progressiva familiarizzazione della struttura interna con una metodologia a cadenza annuale di valutazione degli investimenti effettuati. Infine, da non trascurare il ruolo degli auditor: come dimostrato dalla testimonianza di alcuni direttori del marketing intervistati, un supporto qualificato e un expertise nel campo media può rivelarsi fondamentale, soprattutto se è assicurato da partner che hanno operato in prima persona in questo ruolo.
Stress test organizzativo
Questi consigli sono preziosi per essere certi che la nostra direzione sia pronta a reggere lo stress test organizzativo di una campagna pubblicitaria e per mettere in campo processi decisionali che favoriscano la rendicontazione e la valutazione di quanto fatto. Dopo questo passaggio, sarà più facile dedicare la giusta attenzione agli obiettivi strategici di questa attività.
Una volta stabilite quante risorse abbiamo a disposizione, l’abilità del management verrà testata soprattutto nella capacità di identificare i canali giusti e di mettere a punto strategie comunicative che permettano di parlare ai giusti pubblici di riferimento. Essere ineccepibili dal punto di vista organizzativo è un asset non da poco per un compito così delicato.