Innovazione e tradizione, così comunica il Vaticano

Un anno di profondi cambiamenti, sancito da due nomine che hanno fatto il giro del mondo. Per qualsiasi comunicatore è estremamente interessante analizzare il modo in cui una delle istituzioni più antiche al mondo, la Chiesa Cattolica, sta affrontando le sfide poste da una comunicazione che cambia in modo radicale e imprevedibile.

Cogliere il cambiamento non vuol dire snaturarsi o rinnegare il proprio approccio precedente: sarebbe un atteggiamento difficile da applicare all’interno delle Mura vaticane e francamente nessuno si aspetterebbe qualcosa di simile da parte di un’istituzione che ha fatto della continuità nel rinnovamento uno dei propri maggiori elementi distintivi.

Lo stile diretto del papa. Con un papa come Francesco, però, non cambiare è impossibile. Dopo tre anni di pontificato, il gesuita argentino ci ha abituato a uno stile comunicativo asciutto, radicale nella sua semplicità, diretto e spiazzante. Un comunicatore nato, in grado di stupire gli astanti sin dal primo momento in cui si affacciò su una Piazza San Pietro gremita. Dietro lo stile di rottura di Francesco, si muove però una formidabile macchina comunicativa al centro di una profonda evoluzione.

Il 27 giugno 2016 ha marcato il primo anno di attività della nuova Segreteria per la comunicazione del Vaticano, guidata da monsignor Dario Edoardo Viganò. Un nuovo dicastero istituito con un motu proprio del pontefice, che esordiva inquadrando in poche frasi la rivoluzione comunicativa a cui la nuova struttura intendeva rispondere: l’avvento dei media digitali, contraddistinti dai fattori della convergenza e dell’interattività, ha stravolto il rapporto unidirezionale tra emittente e riceventi.

Tutti i media riuniti sotto una guida unica. Da tale constatazione la necessità di riunire sotto una guida unica tutti gli strumenti comunicativi fin qui utilizzati: la sala stampa, il servizio internet, la Radio vaticana, il Centro televisivo, l’Osservatore romano, la tipografia, il servizio fotografico, la libreria editrice. Una centralizzazione da cui traspare l’intento di comunicare in modo sempre più efficace e diretto, facendo leva su un vasto assortimento di strumenti ma preservando la coerenza e i valori di fondo dei messaggi. Tra i compiti della Segreteria anche la gestione di @Pontifex, l’account Twitter che sin dal 2012 la voce del Papa sui social media.

Una strategia in quattro punti

In un’intervista a Radio vaticana, monsignor Viganò ha recentemente ripercorso il suo primo anno alla guida della Segreteria con osservazioni che qualsiasi manager responsabile della comunicazione di una grande azienda potrebbe condividere. In primis, l’esigenza di riorganizzare gli uffici pre-esistenti intorno a un nuovo nucleo, a cui è seguita l’analisi della situazione as is e delle nove strutture originarie, in modo da comprendere i modelli di lavoro adottati e procedere alla costruzione di gruppi misti.

Comunicare il cambiamento. In terza battuta, comunicare il cambiamento avvenuto sia all’interno sia all’esterno, raccontando i driver strategici della riforma a tutti gli stakeholder rilevanti ed evidenziandone le ricadute pratiche: 400 persone coinvolte, oltre 140 riunioni. Un cambiamento che non costituisce dunque un mero sforzo di razionalizzazione: a essere innovati sono stati anche i processi interni, promuovendo il lavoro in team e facendo in modo che i responsabili dei vari canali siano in costante dialogo tra loro. Con un elemento base fondamentale: l’umiltà di mettere da parte le proprie convinzioni professionali e di apprendere dai colleghi.

Infine l’adozione di un nuovo approccio, legato all’abbandono di quella che monsignor Viganò chiama «l’arroganza di una comunicazione unidirezionale». Prima di comunicare è fondamentale conoscere e ascoltare chi riceverà il messaggio, perché la capacità di trasmettere la ‘Buona Novella’ della fede cristiana utilizzando gli strumenti del proprio tempo è da sempre nel Dna della Chiesa cattolica.

Una nuova logica user-first. La logica user-first diventa dunque stella polare della creazione di contenuti scaricabili e facilmente condivisibili, da associare a una fonte percepita come dinamica e autorevole. Per chiunque sia desideroso di approfondire la propria conoscenza della fede cristiana, la galassia comunicativa della Santa Sede deve infatti diventare un punto fermo nel mare magnum del web.

È degli ultimi giorni la notizia della nomina, ai vertici della sala stampa vaticana, dello statunitense Greg Burke e della sua vice spagnola Paloma Garcia Ovejero. Entrambi giornalisti di formazione (uno proviene dall’Opus Dei, l’altra ha lavorato per l’emittente radiofonica dell’episcopato iberico), entrambi laici.

Sostituendo padre Federico Lombardi dopo oltre un decennio di attività, Burke e la Ovejero sono un simbolo della tendenza della comunicazione vaticana a farsi ancora più globale, anche tramite il ricorso sempre più frequente all’inglese e allo spagnolo. Un altro tassello di quella «famiglia della comunicazione» (per utilizzare la sua definizione) che monsignor Viganò sta costruendo passo dopo passo all’ombra del Cupolone.

Twitter @gcomin