Fashion week e capacità di influenza
di Gianluca Comin
L’attenzione mediatica e il ritorno economico che hanno ottenuto i brand e i designer protagonisti delle quattro principali fashion week del 2019 – New York, Londra, Parigi e Milano – testimoniano un cambio radicale nelle strategie di comunicazione delle aziende di alta moda.
Dal report The State of Fashion 2019 di The Business of Fashion, emerge come il ruolo attribuito alle sfilatesia radicalmente cambiato nel corso degli anni: da palcoscenico per un’élite selezionatadi giornalisti e personaggi chiave del mondo della moda a strumento rivolto direttamente al grande pubblico, che viene raggiunto grazie al diffondersi e al moltiplicarsi di voci e suggestioni attraverso i social.
SE LA COMUNICAZIONE DELLE FASHION WEEK DIVENTA DIRETTA
A colpi di post e tweet le case di moda trasformano le passerelle in un sistema di interazione diretta con i digital consumer. E così le sfilate, storicamente evento esclusivo, vengono condivise dagli influencer che non solo fotografano gli outfit ma esprimono il mood della collezione.
Dal giornale cartaceo ai social le tendenze non sono più soltanto lette ma vengono condivise e commentate in tempo reale. Si annullano i tempi e le distanze: la settimana della moda parigina non rimane più un fenomeno francese, ma viene vista dalla Cina all’Africa. Sfidando fusi orari, confini geografici e settoriali, la comunicazione delle fashion week si fa diretta e crea una partecipazione pubblica virtuale eccezionale a eventi tradizionalmente riservati a un cluster selezionato ed esclusivo.
IL VALORE ECONOMICO DI UN POST
Ciò che desta particolare attenzione è che questo coinvolgimento non genera solo reazioni e condivisioni, ma crea anche un valore in termini economici per le aziende coinvolte e misurabile. Il Miv (Media Impact Value), algoritmo brevettato dalla società di analisi web e monitoraggio Launchmetrics per misurare “l’impatto di placement e citazioni sulle varie voci del settore moda e lusso”, collega la creazione di post alla creazione di valore economico.
Un post, infatti, non si limita a stimolare commenti, like, condivisioni ma crea anche un valore (o una perdita) per le aziende coinvolte. Un recente esempio che vale la pena di citare sono i 43 post condivisi da Victoria Beckhamdurante l’ultima fashion week di Londra, che con i circa 4 milioni di engagement si stima abbiano generato quasi 5 milioni di dollari di pubblicità equivalente.
I social non sono solo generatori di tendenze collettive ma veri e propri strumenti per esercitare il potere di influenza. Una strategia di comunicazione integrata in grado di combinare armoniosamente media tradizionali, influencer e owned media può rivelarsi un’arma in grado di dettare tendenze, consumi e accrescere il fatturato. Viene quindi spontaneo chiedersi quali siano le voci che stanno generando maggior impatto per iplayer del lusso.
Data on the Runway, rapporto annuale lanciato da Launchmetrics, sottolinea come l’impatto vari sulla base delle caratteristiche specifiche. Se le fashion week di Parigi e Londra basano il loro successo sui media tradizionali, Milano e New York sono invece terreno degli influencer. Al di là delle preferenze culturali il Leitmotiv è che quantità non sempre coincide con qualità: i post sui social hanno generato il 79% dishare value rispetto al 21% dei media online.
HASHTAG, INTERAZIONI E FOLLOWER
Il post sembra quindi affermarsi come strumento di comunicazione in grado, se ben fatto, di generare maggiori riscontri in termini economici e di posizionamento.
Riagganciandoci all’esempio di Victoria Beckham i suoi tre top post hanno fatto svettare il suo brand in cima alla classifica aggiudicandosi il primo posto in termini di Miv nella London Fashion Week. Ma quello di Victoria Beckham non è un caso isolato, basta pensare all’influenza che Gucci sta avendo: #alessandromichele è stato il secondo hashtag più usato nella settimana della moda milanese seguito da #guccifw19. Non sorprende che Gucci abbia totalizzato quasi 3 milioni di interazioni, con 35 milioni di follower in tutto il mondo.
Le case di moda, e non solo, possono sfruttare le opportunità di queste nuove tendenze comunicative disintermediate per influenzare il proprio target di riferimento attraverso la disseminazione di messaggi chiave su diversi piani. Trovare lo stesso contenuto su media diversi facilita l’engagement attraverso la creazione di percezioni positive legate all’affidabilità.
Stare al passo con la moda diviene quindi una questione di comunicazione. Ampliare l’impatto dei brand attraverso una combinazione strategica di messaggi-mezzi-target diviene un imperativo per mantenersi competitivi in un settore sfidante.
LA PAROLA D’ORDINE È “COERENZA”
Strategie di questo tipo devono essere affrontate con professionalità per evitare scivoloni e danni reputazionali irreparabili. Infatti, comunicare a tutti, scavalcando le barriere geografiche, significa tenere in considerazione innumerevoli specificità culturali e sensibilità sempre diverse e mutevoli. Toccare i tasti sbagliati o legarsi all’influencer sbagliato può tramutarsi in un boomerang reputazionale.
I tempi e i mezzi si evolvono ma rimane la regola aurea della comunicazione: la coerenza prima di tutto. Post, influencer, tweet, interviste devono comunicare un’immagine coerente del brand perché l’eventuale differenza tra il post e la realtà, prima o poi, verrà smascherata dai nuovi consumatori digitali sempre più attenti ed informati.
