Comunicare è una questione di fiducia: Edelman ne certifica il calo

Quando comunichiamo, l’efficacia del nostro messaggio è determinata da un insieme di fattori. Uno di questi è sicuramente la fiducia di cui gode presso il ricevente il soggetto che dirama quella comunicazione e che fa leva su un capitale reputazionale costruito nel tempo ma costantemente a rischio. Cerchiamo però di ampliare l’orizzonte e di porci un interrogativo più generale: quali sono gli attori sociali che godono del maggior livello di fiducia? E perché ciò avviene?

Uno studio su 33mila persone. Ci aiuta l’Edelman Trust Barometer, uno studio annuale condotto in 28 Paesi su oltre 33mila persone, presentato il 6 febbraio alla Camera dei deputati dall’amministratore delegato per l’Italia dell’agenzia Edelman Fiorella Passoni. Il risultato è in rosso anche quest’anno: l’indice si è contratto di altri tre punti (da 50 a 47) e il trend negativo è stato registrato in 21 dei 28 Paesi esaminati dall’agenzia di relazioni pubbliche.

In Italia un calo contenuto. La fiducia degli italiani nei confronti delle categorie analizzate (media, istituzioni, aziende e Ong) sembra dimostrare una maggiore resilienza rispetto ad altri Paesi, ma è comunque scesa di un punto: da 48 a 47. Un punteggio, afferma Edelman, che va scorporato per categoria: mentre i media e le aziende hanno visto ridursi di due punti il loro capitale di fiducia, le associazioni non governative e il governo hanno riguadagnato un punto.

Uno scarto tra élite e popolo. Uno dei maggiori trend della nostra epoca è forse la sfida sempre più aggressiva e intransigente a tutto ciò che viene percepito come “sistema”. Non dovrebbe dunque stupirci che esista una differenza marcata nel grado di fiducia dimostrato da uno “zoccolo duro” di pubblico d’élite con caratteristiche peculiari (età tra i 25 e i 64 anni, elevato livello di istruzione, reddito alto) e quello della popolazione di massa, più lontana dai centri di potere e con minore capacità di impatto sulla realtà. Gli Stati Uniti, Paese in cui il neo-presidente si erge a rappresentante del “popolo” contro la casta di Washington, sono non a caso contraddistinti da uno scarto record di oltre 21 punti. In Italia questo gap raggiunge i 14 punti ed è in netto rialzo di tre rispetto alla scorsa edizione del Barometro.

Una delle tendenze più allarmanti è senza dubbio la drastica riduzione della fiducia accordata agli amministratori delegati, che frana di 12 punti a livello globale e di 10 nel nostro Paese. In Italia solo il 28% degli intervistati ritiene che un ad sia una figura pubblica di cui fidarsi: un dato notevole, se pensiamo che le istituzioni conquistano comunque il 30%, in calo di sei punti rispetto alla scorsa rilevazione. A chi rivolgersi, allora, per ottenere opinioni autorevoli in linea con le nostre aspettative? Il 60% del campione globale (e il 56% di quello italiano) preferisce ascoltare o seguire persone loro pari.

Le aziende italiane godono di buona credibilità. In una società in cui più della metà degli intervistati è convinta che il sistema dimostri chiari segnali di malfunzionamento, anche l’immagine pubblica delle aziende è messa a dura prova. Un dato confortante: l’Italia è il secondo Paese in Europa dopo l’Olanda in cui il mondo business può contare su un buon capitale di credibilità. Ma le aspettative sono sempre più alte: il 78% degli intervistati ritiene infatti che un’azienda debba ormai essere più di un attore che produce profitti, ma un player che contribuisce attivamente allo sviluppo economico-sociale delle comunità in cui opera, evitando comportamenti illegali e non ricorrendo a trucchi fiscali. Niente di nuovo, potrebbe commentare qualcuno. Eppure il problema si complica se scorriamo la lista dei risultati degli altri attori: la fiducia nei media si è assottigliata di cinque punti a livello globale (la riduzione maggiore tra tutte le categorie dal 2012, solo -2 in Italia), ma il crollo record è quello sofferto dai social media, che hanno perso per strada 11 punti di fiducia. Come comunicare allora la propria differenza rispetto ai competitor?

Una comunicazione aziendale da ritirare. Innanzitutto, c’è l’esigenza di ritarare la nostra comunicazione aziendale: l’enfasi sui risultati finanziari è sicuramente vitale per i mercati, ma il grande pubblico avverte il bisogno di percepire un brand come vicino alle grandi tematiche di interesse pubblico e come impegnato in modo costante sul fronte della trasparenza e della qualità. Questo significa anche che la figura degli amministratori delegati può essere costruita facendo leva sulle loro capacità manageriali o sui successi in azienda, ma non dovremmo dimenticare la componente meno tecnica: la passione per una grande causa o l’impegno per un progetto particolare in ambito sociale o ambientale. In terza battuta, dovremmo scegliere con cautela il mezzo: non limitandoci a un semplice tweet, ma nemmeno smettendo di presidiare i grandi organi di informazione come i quotidiani. In un’epoca contrassegnata da paura e sfiducia, c’è tanta voglia di prendere solo il meglio del passato e guardare con maggiore convinzione al futuro.

*Twitter: @gcomin