Come sono cambiate le strategie di comunicazione dei vertici aziendali
di Gianluca Comin
Prima della nascita del web, il carisma associato alla figura di un amministratore delegato o del presidente di un’azienda appariva direttamente proporzionale alla sua assenza dalla scena pubblica: tanto più imperscrutabili risultavano gli obiettivi e le mosse personali, tanto più autorevole ed enigmatico appariva il suo operato.
I grandi capitani di industria e i banchieri vivevano spesso in un cono d’ombra che era volutamente cercato per mettersi al riparo da richieste troppo invasive o da interferenze nel lavoro di tutti i giorni. Le interviste erano spesso una rarità e un evento che non capitava di frequente.
Nel 2018, poco rimane di quel distacco e dell’ostentata segretezza della stanza dei bottoni, come la definiva un protagonista della Prima Repubblica come Pietro Nenni, a indicare i luoghi del potere da cui nessuna informazione trapelava e di cui il riserbo era la cifra caratteristica.
Ai giorni nostri, al contrario, l’esigenza di trasmettere le informazioni in maniera corretta, data la facilità di manipolazione delle notizie diffuse in Rete, impone a chiunque, e specialmente a chi riveste ruoli di responsabilità, di fare attenzione alla gestione della propria reputazione sul web e di decidere quale stile di leadership si vuole esprimere nella sfera pubblica.
IL DECALOGO PER LA GESTIONE DI LINKEDIN DEDICATO AI CEO
Questa rivoluzione comunicativa ha coinvolto sia l’ambito pubblico sia il settore privato e ha portato a una nuova rappresentazione della figura degli amministratori delegati e a strategie innovative di comunicazione aziendale incentrata sulla loro persona.
Chi sovrintende alle azioni di comunicazione propone un modello che punta al rafforzamento del legame con tutte le risorse dell’azienda (basato sul comune sentimento di appartenenza) e sul coinvolgimento di un’audience esterna sempre più ampia e ricettiva.
Questo paradigma, che fa della visibilità e dell’interazione diretta i suoi capisaldi, ha riscosso un crescente successo con lo svilupparsi di piattaforme come LinkedIn, social network che connette più di 52 milioni di professionisti in tutto il mondo. In un recente articolo a cura dell’esperto Andrea Attanà, Guida a LinkedIn per Ceo, possiamo trovare alcuni spunti di riflessione interessanti.
Attanà, Sales Manager e Team Leader della stessa LinkedIn Italia, tratteggia un decalogo di consigli da seguire per la gestione professionale del proprio profilo LinkedIn e per permettere ai Ceo di rafforzare il ruolo di esperti nei loro settori di riferimento.
Il dilemma “essere o non essere sulla Rete” è ormai obsoleto, dato che LinkedIn offre un impareggiabile livello di visibilità in termine di posizionamento professionale, di capacità di espandere il proprio network e di engagement degli stakeholder. Gli strumenti di comunicazione vanno valutati e utilizzati secondo il proprio stile, dunque la questione non è tanto il “se”, ma il “come”.
LA VALUTAZIONE DEL CAPITALE REPUTAZIONALE
Uno dei primi passi da compiere, secondo il decalogo, è capire il capitale reputazionale che un capo azienda già possiede.
Solo dopo un’attenta analisi del contesto, continua Attanà, sarà possibile individuare i target a cui rivolgersi in via prioritaria e gli obiettivi che si vogliono raggiungere per rafforzare il nostro brand. Per chi ci conosce già sarà un modo per ritrovarci anche in Rete, per chi non abbiamo mai incontrato sarà un’occasione per cogliere i nostri elementi di forza o i valori su cui abbiamo costruito il nostro percorso professionale.
La strategia alla base della gestione di un account social deve avere una pianificazione strutturata e deve essere coerente con l’immagine che si vuole trasmettere di se stessi. Un profilo professionale deve saper coniugare inoltre il ruolo che una persona ricopre all’interno di un’azienda con la sua identità “privata”: attenzione ai toni troppo forti e allo stile. Se questo si discosta troppo dalla vera personalità dell’utente rischia infatti di risultare artificioso e di provocare effetti controproducenti. Coerenza e genuinità pagano sempre, anche sui social.
IL POSIZIONAMENTO COME OPINION LEADER
Oltre alle modalità, i contenuti hanno un ruolo fondamentale: gli utenti di LinkedIn rappresentano una platea selezionata e piuttosto ricettiva, dato che si tratta di un social network destinato a creare reti professionali. Sarà dunque consigliabile veicolare messaggi che diano un valore aggiunto a chi ci segue e che costituiscano lo strumento più efficace per posizionarsi come opinion leader sui temi che padroneggiamo maggiormente. Offrire spunti di riflessione con un commento di approfondimento su una data questione, promuovere eventi e occasioni di confronto ai quali la nostra azienda ha partecipato, pubblicare articoli o studi che forniscono un punto di vista innovativo sui trend del settore nel quale operiamo.
UN MIX SAPIENTE TRA PRIVATO E ISTITUZIONALE
Da chi prendere esempio?
Un esempio interessante è il profilo di Marco Alverà, amministratore delegato di Snam, che ha adottato molti degli accorgimenti descritti da Attanà nel suo articolo.
Oltre al costante aggiornamento del suo profilo, strategia che crea engagement e mantiene viva l’attenzione dei follower, Alverà alterna la narrazionedei progetti e dei successi della sua azienda al racconto di eventi più personali, dando spessore e arricchendo l’immagine dell’amministratore delegato di una delle aziende energetiche più importanti del Paese e dell’Europa.
Dall’occasione informale durante la quale conoscere i dipendenti di una sede locale («Un venerdì di lavoro al distretto di Bologna e poi un piatto di tortellini con i colleghi per scambiarci gli auguri di Natale») all’opportunità di posizionarsi come stakeholder di riferimento nel settore dell’energia («Grazie all’Università Campus Bio-Medico di Roma per avermi invitato a dialogare con gli studenti sui temi dell’innovazione, della transizione energetica e dell’importanza della fairness in azienda»). Ritagliando dello spazio per approfondire i temi che stanno più a cuore del manager, come la fairness in azienda. Se ben usata, una piattaforma come LinkedIn permette di entrare in relazione con moltissime persone e di creare nuove occasioni di collaborazioni e sviluppo professionale. Il profilo privato di un suo rappresentante più importante diventa così uno strumento formidabile per comunicare un’azienda, i suoi traguardi e i suoi obiettivi.
