Campagna UE anti-alcol, lo choc non è l’unica via

Il celebre film del 2005 Thank You for Smoking deve aver avuto un grande successo a Dublino.
Nella pellicola diretta da Jason Reitman tre lobbisti si incontravano spesso per discutere dei loro rispettivi lavori: uno si occupava di armi, l’altro di tabacco e la terza persona di alcolici.
Proprio dall’Irlanda è partita una nuova offensiva su quest’ultimo settore, che potrebbe mettere in difficoltà uno dei comparti più importanti e storici per l’Italia dei vini, delle birre e dei liquori.
Marchi come Cinzano, Campari, Martini, ma anche il Brunello e il Batasiolo, potrebbero presto avere a che fare con una proposta di regolamentazione che si si ispira a quanto attuato per il tabacco.

Tutelare la salute pubblica. Il ruolo delle istituzioni pubbliche nella tutela della salute pubblica è cruciale: non si tratta di legittimare un intervento invasivo dello Stato nella nostra dimensione privata, ma piuttosto di trovare un compromesso fra i legittimi interessi del mercato e il benessere comune.
Prendiamo un esempio emblematico: le immagini choc che da qualche anno a questa parte ricoprono quasi interamente i pacchetti di sigarette.
Foto molto forti, che hanno un impatto su chi le guarda anche di sfuggita: il messaggio è molto chiaro, colpisce allo stomaco e non ricorre a inutili giri di parole. Lo stesso potrebbe accadere presto per il settore degli alcolici: immagini choc anche sulle bottiglie? Il crocevia da monitorare è sempre Bruxelles.

Tutto parte dall’Irlanda. La battaglia a livello comunitario per “correggere” i costumi degli europei nasce in entrambi i casi in Irlanda, a partire dalle scritte e dalle immagini dissuasive anti-fumo.
La lotta al consumo di tabacco, iniziata nel 2005 dall’Organizzazione Mondiale della Sanità, venne fatta propria dal governo di Dublino, dove il combattivo medico James Reilly decise di farne una ragione di vita.
Provato sul piano personale dalla perdita di alcuni familiari per patologie legate al tabagismo, Reilly (ministro della Salute dal 2011 al 2014) portò l’Irlanda in prima fila nel contrasto al fumo. Con l’obiettivo di ridurre i fumatori a meno del 5% della popolazione, il ministro fu il primo a lanciare una campagna nazionale anti-tabacco, che comprendeva l’applicazione di immagini choc ai pacchetti di sigarette.

Prossima tappa Bruxelles. Una proposta di policy che Reilly è riuscito a portare anche nei palazzi brussellesi facendosi promotore, durante la presidenza di turno del Consiglio, di una direttiva sul tabacco che spingesse tutti gli Stati membri sulla via irlandese.
La direttiva 2014/40 è la norma-chiave che ha segnato il cambio di passo: tra le tante misure, la messa al bando delle sigarette con gusti “coprenti” o di pacchetti troppo attraenti per forma e dosaggio.
«ll fumo uccide», da allora, non è più un fatto assodato, ma una vera e propria avvertenza stampata sul prodotto.

Un piano per ridurre la dipendenza dall’alcol

Il metodo Reilly potrebbe presto essere applicato anche nel settore degli alcolici.
Dal 2007 le autorità europee hanno costituito un Comitato per le Politiche e le Azioni Nazionali in materia di alcol (Cnapa) che dovrebbe assicurare un maggior livello di coordinamento tra i vari Stati membri.
A settembre 2014 la Commissione ha varato un Piano d’azione per ridurre la dipendenza dall’alcol dei più giovani e un progetto di legge irlandese (ora in discussione a Dublino) è stato prontamente sottoposto al parere degli altri Stati Membri a titolo esemplificativo.

Nuova etichettatura. Il provvedimento includerebbe, tra le altre, misure volte a fissare il prezzo minimo dei prodotti alcolici, introdurre un’etichettatura di carattere informativo, stabilire dei paletti in termini di pubblicità e sponsorizzazione e regolamentare in modo più stringente la vendita.
Il commissario alla Salute, il lituano Vytenis Andriukaitis, ha già elogiato pubblicamente la proposta e ci si attende che se Dublino dovesse andare fino in fondo la discussione a Bruxelles subirebbe una significativa accelerazione.
Anche l’etichetta del nostro vino preferito potrebbe presto lasciare spazio ad avvertenze e a prospetti informativi.

Comunicare o scioccare? La comunicazione si basa sulla trasmissione dei messaggi e su un’accorta scelta degli strumenti per farlo.
In questa rubrica abbiamo analizzato in passato il caso “Soda Ban”: il tentativo da parte dell’Amministrazione di New York di porre un forte limite alla vendita di bevande gassate, travolto ben presto da una mobilitazione trasversale che vedeva come fumo negli occhi un intervento così invasivo.
Bere litri di tali bevande è ovviamente una pratica sconsigliabile, ma regolare addirittura la dimensione dei bicchieri toglie ai consumatori la facoltà di decidere liberamente la propria dieta.

L’esempio di Michelle Obama. La comunicazione dell’importanza di uno stile di vita sano e degli impatti negativi (anche sulle finanze pubbliche) di patologie legate all’uso smodato di certe bevande o prodotti può avvenire anche in modo positivo, diffondendo messaggi coinvolgenti.
Quello che ha tentato di fare la First Lady Michelle Obama lanciando una mobilitazione in tutte le scuole degli Stati Uniti al grido Let’s move! e invitando tutti, ragazzi e genitori, a ripensare le proprie abitudini e a fare maggiore attività fisica.
Se Bruxelles sceglierà la via irlandese della dissuasione, opterà anche per uno stile comunicativo diverso. Scioccare, anziché convincere.

Twitter @gcomin