Aziende, non trascurate le relazioni esterne

Ingaggiare in modo efficace gli stakeholder non è solo l’obiettivo professionale di ogni buon comunicatore d’impresa, ma anche un obiettivo di business fondamentale per un’azienda.
È quanto emerge dal quinto sondaggio di McKinsey sulle Relazioni esterne, pubblicato a luglio 2016 dalla nota società di consulenza.

La consultazione online ha coinvolto oltre 1.300 rappresentanti dei vertici aziendali operanti in una vasta gamma di settori e aree geografiche e fornisce uno spunto interessante sulla percezione dell’importanza degli stakeholder esterni per il successo della propria azienda.
Troppe volte rischiamo infatti di concordare in linea teorica sull’influenza esercitata da soggetti terzi quali i decisori pubblici e dal contesto normativo nel quale si inseriscono i nostri obiettivi di business, senza però dare seguito concreto a tale valutazione.

Figure da aggiornare. Per questo insisto da tempo sull’urgenza di creare le condizioni affinché figure professionali sempre più aggiornate e con competenze a 360° si innestino agevolmente nell’organigramma delle aziende, portando in dote il proprio valore aggiunto e mettendolo al servizio dell’impresa nel suo complesso.
Gli intervistati dal team di McKinsey sembrano non avere dubbi: il tema “Relazioni esterne” è un’esigenza da affrontare in modo puntuale e strutturato.
Per metà degli amministratori delegati, le Relazioni esterne rientrano tra le tre principali priorità del loro mandato.
Una visione pienamente condivisa anche dai consigli di amministrazione.
Ma quali sono gli stakeholder sui quali focalizzare la propria attenzione?
Il valore dell’azienda da essi guidata, confermano i Ceo, dipende soprattutto dall’atteggiamento dei decisori pubblici e, ovviamente, dei clienti.

Regolatori soggetti-chiave. Per la prima volta in un quinquennio, nota McKinsey, i regolatori vengono indicati di frequente come soggetti-chiave anche al di fuori del settore finanziario, visto che oltre due terzi degli amministratori si aspetta una crescente influenza dei decisori, anche in aree quali la salute e l’energia.
Una valutazione accompagnata spesso da una forte dose di sospetto nei confronti dell’effettiva capacità del regolatore di intervenire in modo consapevole sulle dinamiche del settore, con il rischio che un legittimo desiderio di riordino e regolazione si trasformi in una rete di vincoli che rallentano e penalizzano lo sviluppo.
È nei mercati emergenti e in quello asiatico che tale intervento viene letto in termini positivi, nella convinzione che ciò faciliterà le attività dell’azienda collocandole in un contesto maggiormente regolato e prevedibile.

Si rischia di subire i cambiamenti

Alla “mappatura” dei decisori devono però seguire adeguate attività di ingaggio, altrimenti si rischia di subire i cambiamenti nella speranza che essi siano facilmente gestibili.
Solo l’11% degli amministratori delegati ritiene di aver avuto successo nel tentativo di rappresentare ai regolatori le proprie esigenze, così come solo il 22% è convinto che la propria reputazione aziendale sia sufficientemente salda.
Il bilancio è piuttosto deludente anche nel campo dello stakeholder engagement: solo il 25% dichiara di essere stato molto attivo, mentre il resto del campione ammette la propria passività o la scarsa efficacia della propria strategia.

Organizzazione in primis. Su quali leve puntare per relazionarsi con gli stakeholder?
In primo luogo, l’organizzazione. Non c’è responsabile delle Relazioni esterne che possa lavorare bene se non è inserito a pieno titolo all’interno delle prime linee del management e in grado di fare da intermediario tra le esigenze delle varie articolazioni locali e dei centri decisionali a livello corporate.
Una nota interessante sul ricorso al web: anche se oltre l’82% ritiene che la propria azienda utilizzi al meglio i canali digitali, a emergere con successo sono quelle aziende che fanno leva sulla comunicazione online per rafforzare la conoscenza delle proprie priorità di business e ingaggiare stakeholder specifici sul web.
Due dunque i possibili driver di miglioramento: adottare un approccio analitico per costruire uno storytelling basato su numeri aggiornati e fatti verificabili, valorizzando allo stesso tempo la funzione tramite la partecipazione attiva del responsabile alla definizione della strategia aziendale.

Contesto in evoluzione. Un processo che richiede professionalità in costante aggiornamento e preparate ad affrontare un contesto in continua evoluzione.
Una sfida che ho avuto modo di richiamare durante il primo Corporate advisory board (Cab) per l’area della Comunicazione d’impresa della Business School Luiss “Guido Carli”, di cui sono onorato di essere il referente scientifico.
Il comunicatore oggi deve aggiornarsi, cogliere le opportunità derivanti dalle nuove tecnologie, rispondere alle esigenze che emergono dalla società per poterla capire e interpretare.
Con un unico obiettivo: parlare a tutti gli stakeholder in maniera sempre adeguata ed efficace.

Twitter @gcomin