Perché la comunicazione social di Ceres non è per tutti
di Gianluca Comin
Fa discutere ancora una volta la comunicazione di Ceres, marchio di birra noto per la sua capacità di sfruttare le vicende di attualità politica come occasione di visibilità e promozione. Sulla pagina Facebook di Ceres, infatti, è comparsa un’immagine che ritrae una delle carte del gioco del Monopoli con il commento «Probabilità. Uscite gratis di prigione. Valido solo un Matteo alla volta». Il riferimento alle notizie di cronaca che coinvolgono Matteo Salvini e la famiglia Renzi è evidente e il coinvolgimento degli utenti nel commentare il post è assicurato, con il pubblico diviso nelle varie fazioni ma unito nel sorridere alla trovata creativa.
Non è la prima volta che Ceres sfrutta le news per attirare l’attenzione, si tratta anzi di un “marchio di fabbrica” della sua comunicazione social, nota per il susseguirsi di comunicazioni provocanti, attuali e sempre sull’orlo tra ironia e dissacrazione, secondo la strategia del newsjacking. Il concetto, coniato nel 2011 dal marketing strategist americano David Meerman Scott, indica la capacità di sfruttare le notizie di cronaca per attirare l’attenzione sul prodotto. Uno degli esempi più celebri fu quello di KitKat, la barretta di cioccolata, che rubò la scena all‘Iphone 6 plus con il famoso «we don’t bend, we break» seguito dall’hastag #bendgate, lanciato quando fu rivelata la notizia che gli smartphone della casa di Cupertino si piegavano in modo anomalo. Il primo tweet di KitKat fu retweettato più di 24 mila volte in pochi minuti.
LA RICETTA PER UN EFFICACE NEWSJACKING
Il newsjacking richiede, quindi, idee, rapidità e coraggio, oltre alla possibilità di agganciarsi a una news che attrae volumi significativi di attenzione. Gli strumenti più utilizzati sono sicuramente i social, perché la condivisione è un elemento essenziale del suo successo. In termini di diffusione e capacità di attirare l’attenzione, la strategia Ceres è innegabilmente potente ma vale la pena chiedersi se sia un modello ripetibile. Il successo delle campagne risiede, infatti, nel fatto che siano allineate all’immagine del brand. Ceres si rivolge tendenzialmente a un pubblico giovane, spensierato e irriverente. Di conseguenza questa modalità di comunicazione è coerente sia con il prodotto, sia con il target di riferimento.
Ma questi strumenti di marketing aggressivi nascondono rischi evidenti. La possibilità di toccare corde delicate o di urtare sensibilità è dietro l’angolo. Si può rovinare l’empatia con il proprio pubblico e creare gravi danni reputazionali, spesso irreparabili. Nel caso di brand che operano in settori ad elevato rischio politico, inoltre, superare la linea del politically correct è decisamente poco raccomandabile. Il newsjacking si presenta dunque come uno strumento efficace ma da usare con estrema cautela, non solo tenendo conto delle sensibilità del contesto culturale di riferimento ma anche della coerenza tra messaggio e brand.