I nuovi media e la centralità del consumatore

di Gianluca Comin

Rimanere rilevanti e continuare a guadagnare l’attenzione dei consumatori. È questa la sfida per l’industria dei media secondo il Global Media Report 2019 di McKinsey che analizza lo stato dell’arte del settore prendendo in considerazione sia i media più tradizionali (emittenti televisive e radiofoniche), sia i media di ultima generazione (piattaforme di streaming online). Consumatori sempre più connessi e un continuo ingresso di nuovi attori che offrono format e contenuti diversi rende cruciale per i player dell’industria dei media conquistare, ogni giorno, quello che è ormai un pubblico colpito da stimoli sempre più fitti e sofisticati.

CORD-CUTTER E CORD-NEVER IN AUMENTO

Infatti, con 1.000 ore di contenuti originali caricati da Netflix nel 2018 e 300 ore di video che vengono pubblicati ogni minuto su Youtube, il consumatore vive un momento storico unico in cui i contenuti non sono mai stati così numerosi e così facili da usufruire. Complice l’arrivo della banda larga e la crescente disponibilità di servizi – economici e attraenti – di video streaming, il numero dei cord-cutter, cioè coloro che cancellano l’abbonamento ai media tradizionali a favore dei servizi di streaming online, è cresciuto assieme a quello dei cord-never, ovvero coloro che si sono abbonati direttamente alle nuove piattaforme di ultima generazione.

IL BOOM NEI MERCATI EMERGENTI

Secondo il report di McKinsey, questo trend è ancor più visibile nei mercati emergenti (in particolare India e Cina) in cui l’arrivo della banda larga facilita il consumo esclusivo di mobile-media stimolando un’intera industria a produrre contenuti mobile friendly. Un esempio in tal senso è sicuramente Hotstar di Star India – piattaforma che offre più di 100 mila ore di film in 17 lingue – che, attraverso l’utilizzo di una banda larga low-cost, raggiunge centinaia di milioni di consumatori offrendo video di altissima qualità dedicati appositamente ai dispositivi mobili.

COINVOLGERE IL CONSUMATORE PER VINCERE LA CONCORRENZA

Se da un lato quindi è chiaro che i media tradizionali lottano per la propria sopravvivenza, dall’altro i nuovi media online stanno affrontando continui cambiamenti e turbolenze. Secondo il report di McKinsey, un panorama così competitivo e in costante evoluzione sta spingendo i player del settore a concentrarsi sempre di più su un intenso coinvolgimento diretto dei consumatori. Una solida relazione con gli user, basata su un’offerta sempre più personalizzata sulle esigenze e i gusti del singolo, è in grado sia di vincere la competizione con i competitor tradizionali, sia di neutralizzare i social media che stanno diventando sempre più una fonte di distrazione soprattutto grazie al legame diretto che sono in grado di instaurare con l’utente. E così, il gigante del tech Netflix, per esempio, utilizza una sofisticata combinazione di algoritmi per personalizzare la homepage di ciascun abbonato in base alle preferenze individuali, mentre Youtube collega la pubblicità all’esperienza dei consumatori in modo da aumentarne il coinvolgimento.

L’INDIVIDUO AL CENTRO DELLE STRATEGIE AZIENDALI

In conclusione, in un momento storico in cui il numero di contenuti a disposizione dei consumatori non è mai stato così elevato, sono proprio gli stessi individui ad assumere un ruolo centrale nella definizione delle strategie aziendali. Porre il consumatore al centro sembra essere l’unica via in grado di mantenere i livelli di engagement alti sul lungo periodo. E così dalla personalizzazione delle proposte, delle pubblicità e dei format, i maggiori attori internazionali si stanno attrezzando per rimanere rilevanti ed evitare che l’ampiezza dell’offerta si traduca in perdite in termini di abbonamenti e profitti.