Generazione Z: un nuovo target da interpretare e capire
di Gianluca Comin
Analizzare e intrepretare l’evoluzione delle abitudini delle nuove generazioni è una delle sfide più interessanti per chi si occupa di comunicazione.
In un mondo sempre più disintermediato e in cui i cambiamenti tecnologici stanno stravolgendo il nostro modo di interagire con gli altri, diventa sempre più complesso intercettare lo sviluppo dei trend che riguardano i più giovani, che rappresentano un target fondamentale per molte aziende e sicuramente anche per la comunicazione politica.
LARGO ALLA GENERAZIONE Z
Se già i Millennial avevano segnato un importante punto di svolta rispetto alla Generazione X e ai Baby Boomers che li avevano preceduti, oggi vediamo sorgere una nuova ondata di giovani che sradica molti dei paradigmi ormai consolidati: la Generazione Z.
Ma come si compone per essere così unica? Ne parla uno dei più importanti centri di ricerca a livello mondiale, il Pew Research Center, che identifica nel 1997 l’anno della svolta generazionale. Mentre tutti coloro che sono nati fra il 1981 e il 1996 sono chiamati Millennial, chiunque sia nato dopo il 31 dicembre 1996 entra a pieno titolo in quella Generazione Z composta da nativi digitali che sono cresciuti nel pieno sviluppo digitale e dei social network e che sono stati abituati all’interazione costante con i propri coetanei, oltre che all’accesso rapido e immediato alle informazioni.
UN GRUPPO SOCIALE CHE SFIDA L’INDIVIDUALISMO DIGITALE
Seppur composta per la maggior parte da adolescenti (i più grandi compiranno 22 anni quest’anno), l’interesse per loro è altissimo.
Non solo perché comprendere gli interessi della fascia più giovane, e forse più influente, della popolazione significa poter proporre beni e servizi attraenti per quello specifico target, ma anche perché questa generazione ha ormai creato un modello di interazione le cui implicazioni sociali ed economiche sono di fondamentale importanza per i professionisti di qualsiasi settore.
Parlare di generazione sottintende infatti affrontare il concetto di comunità quale insieme di persone unite da interessi e caratteristiche comuni: un’immagine che è diventato difficile associare a un gruppo sociale che sembra aver perso la capacità di essere tale, investito dall’onda d’urto dell’individualismo digitale e del consumismo globalizzato. Eppure, alcuni elementi suggeriscono che la spinta a ricreare una comunità in cui riconoscersi, sia pure una community virtuale, persista e si realizzi attraverso nuove modalità e linguaggi.
ADOLESCENTI PIÙ AUTONOMI E CONSUMATORI CONSAPEVOLI
Mentre infatti i Millennial si sono dovuti adattare al rapidissimo sviluppo tecnologico e hanno costruito la loro identità destreggiandosi fra due visioni del mondo molto differenti tra loro, la Generazione Z non ha mai vissuto questa scissione come qualcosa di estraneo, ma ha invece fatto proprio il modello di interazione virtuale.
Le opportunità offerte dal web hanno caratterizzato ogni fase della loro vita e li hanno resi adolescenti più autonomi e consumatori più consapevoli.
I nativi digitali sono utenti molto più informati e recettivi rispetto alle precedenti generazioni, capaci di formulare le proprie opinioni in merito all’acquisto di un prodotto o di un servizio in maniera precisa e attenta, grazie per esempio alla facilità di accedere alle recensioni fatte da altri o di confrontare prezzi e caratteristiche di qualsiasi bene di consumo con la rapidità di un clic.
INFLUENCER E NON FRUITORI PASSIVI
La Generazione Z è composta da individui che, attraverso le possibilità offerte dalle community digitali, hanno anche il potere di influenzare in modo diretto le scelte di consumo del proprio nucleo familiare. Da una ricerca realizzata da Ibm, Uniquely Generation Z, oltre il 70% degli intervistati appartenenti a questa generazione sostiene di influenzare le decisioni familiari sull’acquisto di mobili, articoli per la casa, e cibo e beverage.
Il consumatore “Z” non si riconosce nella figura del fruitore passivo, ma in quella di utente disposto a creare contenuti e a interagire costantemente con leaziende. Riuscire a incorporare i feedback ricevuti nella progettazione e nello sviluppo di nuovi prodotti può rappresentare un vantaggio competitivo per un brand, così come può rivelarsi una scelta vincente coinvolgere in prima persona i nuovi consumatori nellapromozione del proprio marchio attraverso i social.
ATTIVI SU YOUTUBE E SOPRATTUTTO SU MUSICAL.LY
Per fare ciò però, occorre rivolgere particolare attenzione ai nuovi trend e alle piattaforme più frequentate da questa generazione di giovanissimi, come per esempio YouTube o la più innovativa Musical.ly. Si tratta di una piattaforma digitale nata nel 2014, utilizzata per creare, caricare e condividere brevi video in cui gli utenti cantano sulle note di famose melodie.
Il social, che ha più di 200 milioni di utenti in tutto il mondo, il 64% dei quali ha meno di 24 anni, ha acquisito una tale popolarità fra i componenti della Generazione Z che molti brand hanno iniziato a puntare proprio su Musical.ly e a coinvolgere i nuovi baby influencer per promuovere i loro prodotti. Coca-Cola, con la campagna pubblicitaria “Share a Coke” realizzata su Musical.ly ha vinto il primo premio nella categoria “Miglior Campagna Social e Miglior Influencer” alla nona edizione degli Annual Shorty Awards creando una sfida social in cui gli utenti gareggiavano a suon di video e testi creati con le frasi stampate sulle bottigliette del brand.
In breve tempo Coca-Cola ha ricevuto 953 mila video da parte degli utenti di Musical.ly e ha ottenuto 134 milioni di visualizzazioni: con l’hashtag #ShareaCoke, Coca Cola è riuscita a creare 2 milioni di interazioni e a coinvolgere in prima persona tantissimi giovani appartenenti alla Generazione Z.
LE CHIAVI DI UN MARKETING A MEDIO-LUNGO PERIODO
Capire i nuovi trend, le piattaforme e i modelli di interazione delle nuove generazioni è fondamentale per interagire con i più giovani ma diventa anche imprescindibile in una prospettiva di marketing a medio-lungo periodo, dato che gli adolescenti di oggi saranno anche i consumatori adulti del prossimo futuro, le cui scelte odierne influenzeranno anche quelle del loro domani.