E se la smania da Big data fosse solo illusione?

I big data stanno cambiando profondamente il modo in cui analizziamo e guardiamo al mondo. Sempre più gli esperti del marketing basano le proprie analisi affidandosi a enormi masse di informazioni che scandagliano i comportamenti dei consumatori per individuare le migliori strategie di mercato.

Le capacità di data mining e analytics sono sempre più richieste dai datori di lavoro per governare i cambiamenti della società, portandoli a proprio vantaggio.

Tuttavia la convinzione che sempre più dati siano la soluzione si scontra con una serie di falle che i dati portano con sé. Il futurista e autore Malcolm Gladwell, all’evento Postback 2015 di Seattle, ha cercato di mostrare come la capacità di raccogliere più informazioni sulle persone non sia la salvezza dei marketing professional, ma la loro possibile maledizione.

Avere a disposizione un numero sempre maggiore di dati non aumenta infatti la nostra accuratezza, ma il nostro livello di fiducia rispetto a un compito o un argomento specifico.
L’autore ha sintetizzato il big data problem in tre sotto-problemi: Snapchat problem, Facebook problem e Airbnb problem.

Snapchat problem: ha cambiato davvero una generazione?  I millennial mandano più messaggi in un giorno di quanto non facciano le persone sopra i 50 anni in un intero anno.
Tuttavia, secondo Gladwell, «i dati non possono dirci la natura di questo comportamento. Forse è a livello di sviluppo…o forse è generazionale».

Il developmental change è un comportamento che si manifesta con l’età. Girare per ostelli, mangiare schifezze e giocare alla Playstation sono attività svolte per lo più da under25. Tuttavia le persone invecchiano e i loro comportamenti cambiano, passando agli hotel, diete salutistiche e corsette nel parco.

Diverso invece è il cambiamento generazionale. Questo fa sì che un’intera generazione modifichi il proprio modo di pensare e il proprio comportamento di conseguenza.
Prendiamo i baby boomer, una rivoluzione che ha trasformato «ogni tipologia di lavoro in America» negli Anni 70, con un’intera generazione che ha chiesto e ottenuto maggiore libertà, salari più alti e un cambiamento radicale nel rapporto di agenzia.

La vera domanda è se il fatto che i nostri figli stiano giornate al telefono a messaggiare sia un cambiamento di sviluppo o generazionale. Da questa risposta dipende il futuro di Snapchat e di decine di startup che hanno una capitalizzazione a 10 cifre.
Questo i big data non sono in grado di rivelarcelo.

Facebook problem: come si evolverà nel futuro? Lunedì 1 miliardo di persone si è collegata al social network per condividere emozioni, stati d’animo e foto delle proprie vacanze. Questo è quello che i dati sono in grado di rivelarci.

Ma che cosa diventerà Facebook e come si evolverà? La diffusione delle nuove tecnologie richiede un tempo sempre maggiore rispetto a quanto preventivato.

La prima centrale telefonica è stata lanciata nel 1878, ma la tecnologia è decollata solo nella metà degli Anni 20. Il videoregistratore è stato creato negli Anni 60, ma non ha raggiunto il suo tipping point che alla metà degli 80.

Come ha sottolineato Gladwell, «bisogna essere cauti quando si traggono le conclusioni… ora vediamo solo alcune cose, ma non abbiamo idea di dove queste porteranno».
L’innovazione richiede tempo e apprendimento per diffondersi ed essere compresa. Se guardiamo a Facebook, non siamo che al suo periodo d’infanzia e la mole di dati è muta di fronte al suo futuro.

Airbnb problem: poca fiducia ma grossi risultati. E arriviamo infine all’economia della fiducia, con aziende come Uber e Airbnb.
Tuttavia se guardiamo ai più recenti sondaggi sulla popolazione scopriamo che la fiducia è ai minimi storici, soprattutto nei millennial. Come si spiegano dunque questi dati così contrastanti? I big data non spiegano come entrambi questi fatti possano essere veri.
Questo perché i data sono in grado di analizzare e fornirci le informazioni circa l’ambiente immediatamente circostante il comportamento delle persone, ma restano muti rispetto al contesto in cui si sono formati.
La nostra società è profondamente cambiata, i crimini violenti sono scesi drasticamente. Basti pensare che una città come New York ha avuto più di 2.000 omicidi nel 1990, mentre nel 2014 sono stati appena 300 e il general crime index è sceso dal 2,5% allo 0,5%.
«Ciò significa che c’è un’intera generazione di persone oggi che non cresce solo con Internet e il mobile… ma senza aver mai visto una serie di crimini legati al recente passato».
Fino a 15 anni fa a Nyc difficilmente saremmo saliti sulla macchina di uno sconosciuto con applicazioni come Uber Pop o Lift. In altre parole, i Millennials hanno un alto livello di fiducia, ma non ne sono coscienti e affermano il contrario.
Ma questa situazione non è necessariamente un male, perché se ci sarà ancora bisogno di professionisti del marketing è perché questi dati non parlano, ma possono essere spiegati solo se qualcuno è in grado di trovare la verità in essi.

Twitter: @gcomin