Da Netflix a Coca Cola: la personalizzazione è il futuro dei brand

Se in passato un brand poteva apparirci come un mezzo per acquistare rispettabilità sociale o un segno di appartenenza a un determinato gruppo, oggi ci auguriamo che il prodotto risponda innanzitutto alle nostre esigenze individuali. Parafrasando un noto libro dello scrittore Francesco Piccolo, a guidarci nei piccoli e grandi acquisti quotidiani (spesso effettuati con facilità sul nostro smartphone) è il «desiderio di non essere come tutti».

Il “petrolio” della nostra era: i dati. Una logica alla quale si sono abituati con rapidità i grandi marchi internazionali, anche grazie alle infinite potenzialità del web e al notevole valore informativo che deriva dal “petrolio” della nostra era: i dati. Basta un clic su un sito di e-commerce o una sbirciata in un motore di ricerca per contrassegnarci inevitabilmente come possibili acquirenti di un prodotto.

Prodotto pensato apposta per noi. Di conseguenza diventiamo bersaglio privilegiato di azioni di marketing e pubblicità ad hoc, che ci inseguiranno con banner riproponendoci l’oggetto della nostra recente curiosità. La parola-chiave per definire le nuove strategie di marketing e comunicazione commerciale sembra essere dunque la personalizzazione: un prodotto pensato, offerto e spesso anche assemblato appositamente per noi.

Vediamo alcuni esempi interessanti, che ha messo insieme di recente la rivista internazionale Communication Director. La personalizzazione è il fil rouge di tutta una serie di campagne, per brand e prodotti di svariati settori, in cui è il consumatore a essere messo al centro del quadro, essendo spesso (più o meno consapevolmente) anche il “responsabile” della creazione e della fortuna del prodotto stesso. Non è più il pubblico a dover essere convinto dell’utilità o dell’indispensabilità di un determinato articolo di massa, ma è piuttosto l’azienda che cerca di andare incontro in tutti i modi ai desiderata dei potenziali consumatori.

Un algoritmo sulle nostre preferenze. La rivista presenta, per esempio, il caso di Netflix. Chi di noi non si è appassionato a qualche serie avvincente, anche grazie al fatto di poterla guardare in tutta libertà negli orari a noi più congeniali? Una rivoluzione copernicana per il piccolo e grande schermo che ha spinto l’azienda, nel 2006, a lanciare un contest per l’individuazione di un algoritmo che la aiutasse a prevedere le preferenze degli spettatori, posti di fronte a un’offerta in continua espansione.

Così è nato il fenomeno House of Cards. È stato proprio grazie a questo algoritmo che i produttori si sono convinti a valutare la creazione di un prodotto che rileggesse in chiave contemporanea una serie britannica a sfondo politico, scegliendo l’enigmatico Kevin Spacey come protagonista. Era nato così il fenomeno House of Cards.

Il tempo libero è la sfera nella quale la personalizzazione ha assunto dimensioni incredibili. La Coca Cola, la bevanda più famosa al mondo, non può certo cambiare la sua ricetta per soddisfare palati differenti, a meno di non sacrificare la sua unicità. Ciò a cui può fare a meno con molta più disinvoltura è il packaging standard: partito nel 2011 in Australia ed esportato in Europa solo nel 2013, il fenomeno delle “etichette personalizzate” (prima con i nomi di battesimo, poi con le destinazioni delle vacanze) ha portato a risultati tangibili in termini di aumento delle vendite.

Etichette “esclusivamente” per noi. Perché? Ciascuno di noi (non solo gli esigenti Millennials, la categoria per cui era stata pensata questa strategia) ricollegherà a quel nome un ricordo o una sensazione che non ha nulla a che spartire con ciò che proveranno gli altri consumatori: insomma, anche la tradizionalissima Coca Cola diventa grazie all’etichetta un prodotto “esclusivamente” per noi.

Questa tendenza si manifesta poi in tutti i casi in cui siamo noi stessi a essere indecisi su cosa vogliamo davvero. Non sappiamo a quale musica affidarci al di fuori delle nostre solite playlist? Spotify prepara una classifica settimanale tutta per noi, fatta apposta per essere scoperta.

Usati questionari e appositi banner. Non sappiamo quale sarebbe il luogo perfetto per le vacanze? Il sito web della compagnia aerea Iberia ci invita a compilare un questionario, lo segnala a un nostro amico indicato come potenziale compagno di viaggio e gli ricorda, tramite appositi banner, che quella sarebbe la destinazione dei nostri sogni.

La personalizzazione vuol dire anche spingerci a sperimentare: L’Oreal ci permette di testare i suoi prodotti di bellezza tramite una app che raccoglie allo stesso tempo le nostre preferenze, Nike ci invia messaggi motivazionali, Amazon mette in evidenza le raccomandazioni che potrebbero interessarci di più.

Produttori sempre più attenti. L’approccio personalizzato sembra essere la nuova frontiera del marketing. Uno sviluppo di cui tenere conto in tutti i contesti nei quali la comunicazione è fondamentale: sia per essere produttori attenti alle esigenze della clientela, sia consumatori che scelgono con consapevolezza ciò che viene proposto in modo sempre più preciso e innovativo.

*Professore di Strategie di comunicazione, Luiss, Roma