Comunicare per reagire al dissenso: il caso di Toscana Aeroporti
di Gianluca Comin
Qualche settimana fa mi sono soffermato in questa rubrica sulla teoria, sempre valida e attuale, delineata dalla studiosa Denise Deegan nel suo libro Managing Activism. In particolare mi ha sempre colpito l’idea di utilizzare la comunicazione come leva per avvicinare due fronti contrapposti (nel caso di un’opera pubblica, i committenti e le comunità locali) e avviare un flusso di comunicazione simmetrico in un senso e nell’altro. Parliamo del caso Toscana Aeroporti.
Come ho già precisato, non si tratta di tornare sui propri passi o di discutere compromessi a scapito dell’una o dell’altra parte. È piuttosto un modo per ridurre la diffidenza, creare le condizioni per un dialogo e trasmettere informazioni corrette e sempre aggiornate.
Toscana Aeroporti: risoluzione di varie criticità
Parliamo di un caso concreto che riguarda il settore dei trasporti. Toscana Aeroporti, società che gestisce il sistema aeroportuale della regione Toscana, ha presentato nel 2014 un masterplan che prevede la riqualificazione dell’aeroporto di Firenze attraverso la realizzazione della nuova pista di volo. Questa pista andrebbe a sostituire quella attuale, che presenta delle criticità importanti e costringe ogni anno 120 mila passeggeri a essere dirottati su altri aeroporti.
Voci contrarie al progetto
L’opera proposta dall’attuale management del gruppo risolverebbe numerosi problemi e costituirebbe per l’area toscana un notevole passo avanti in termini di efficienza dei trasporti e comodità per i cittadini. Nonostante ciò sono numerose le voci contrarie al progetto, a partire dai comitati territoriali fino ai rappresentanti istituzionali delle città che sarebbero interessate dalla nuova pista. Alle polemiche, talvolta individualistiche e strumentali, Toscana Aeroporti ha risposto con i fatti, con una strategia capace di integrare tutte le leve comunicative a disposizione.
Il sindaco di Firenze Dario Nardella.
Attraverso un’attenta e costante attività di engagement nei confronti delle parti sociali, politiche e imprenditoriali, la società ha consolidato il consenso nei confronti dell’infrastruttura, ricevendo endorsement importanti, tra cui quello del sindaco di Firenze Dario Nardella e della rappresentanza locale di Confindustria.
Manifestazioni di piazza a sostegno
Quest’ultima, in particolare, ha recentemente commissionato un sondaggio che ha dimostrato quanto l’opera sia importante per il tessuto produttivo e per i cittadini del territorio, con oltre il 60% dei consensi: di fronte a tali evidenze, l’associazione ha spontaneamente organizzato una manifestazione di piazza a supporto al progetto, che ha visto la partecipazione di più di 150 imprenditori locali. Tra di loro, volti noti del sistema imprenditoriale fiorentino come Ferragamo e Bassilichi.
Risposte direttamente da Carrai e Naldi
La creazione del consenso dal basso è stata determinata da due fattori distintivi della comunicazione della società: massima trasparenza ed esposizione costante dei vertici, anche di fronte a polemiche aggressive che nulla avevano a che fare con il progetto della nuova pista. Ne è ulteriore dimostrazione l’ultima conferenza stampa di due ore organizzata da Toscana Aeroporti, durante la quale il presidente Marco Carrai e il rappresentante dell’azionista di maggioranza Roberto Naldi hanno deciso di rispondere a un esposto da parte di sette Comuni della Piana fiorentina contro l’opera.
Il presidente di Toscana Aeroporti Marco Carrai.
I due manager hanno deciso di fornire in prima persona tutti i dettagli tecnici a disposizione, dimostrando concretamente la fattibilità della pista. È interessante notare un aspetto: tutto questo non era necessario in termini strettamente legali, dato che il masterplan era già stato approvato dai ministeri competenti. Ci sono però valutazioni di carattere strategico nell’ambito di un progetto che, oltre a basarsi in modo rigoroso sulle tappe codificate dal contesto normativo di riferimento, possono prevedere la possibilità di comunicare con timing diversi, per reagire a richieste di informazioni o al rafforzarsi del fronte di opposizione.
Messaggi chiari contro le polemiche
Se dovessi quindi riassumere i punti-cardine che hanno portato Toscana Aeroporti a fare nella pratica l’Activism management di cui ha posto le basi teoriche la Deegan: trasparenza e costanza nella comunicazione, condivisione dei messaggi con le forze sociali a favore dello sviluppo dell’area e coinvolgimento diretto del top management per farsi portavoce di messaggi chiari contro le “polemiche” a intermittenza.