Basta polemiche, il logo Rome & You è bello e utile

di Gianluca Comin per Lettera 43

Sta facendo discutere, sulla stampa on e off line, il nuovo marchio del Comune di Roma.Un dibattito verace, anche se per molti aspetti un po’ da tifosi da stadio. D’altra parte non c’è professione come quella del comunicatore nella quale ognuno si senta il miglior allenatore d’Italia, colui che può formare la squadra migliore e decidere il più efficace gioco in campo.

Purtroppo le semplificazioni finiscono per svilire e relegare i professionisti a un ruolo da comprimari.

Tante polemiche sul cambio. È accaduto così anche per il restyling (notare l’inglese!) del brand “Roma”, un lavoro  – e lo dichiaro subito – che mi è piaciuto per l’approccio strategico e per la soluzione tecnica.

Sgombriamo subito il campo dagli equivoci che hanno investito il lavoro di Ignazio Marino (non risparmiato da critiche su queste colonne) e dell’agenzia InArea di Antonio Romano: il “brand” è formato dalla parola «Roma», che accompagna l’emblema «costituito da uno scudo di forma appuntata, di colore porpora con croce greca d’oro, collocata in capo a destra, seguita dalle lettere maiuscole d’oro S.P.Q.R. poste in banda e scalinate, cimato di corona di otto fioroni d’oro, cinque dei quali visibili» (dallo Statuto della città di Roma, capo i, articolo 1).

Eliminare la scritta “Capitale” è corretto. Questo simbolo della Città eterna era e continuerà a essere lo scudo coronato, con all’interno la celebre sigla «S.P.Q.R.», preceduto dalla parola «Roma», composta tipograficamente con il medesimo carattere delle incisioni riportate sulla Colonna di Traiano.

L’unico intervento deciso correttamente dall’amministrazione è stata  l’eliminazione dell’attributo «Capitale», voluto da Alemanno, ritenuto giustamente inutile.
Il marchio istituzionale è tornato a essere quello realizzato sempre da Inarea nel 2004: ROMA e scudo S.P.Q.R.

L’avvio di un ragionamento strategico sul marchio è stata l’occasione per verificare se c’erano le condizioni per affiancare al brand istituzionale uno commerciale, come da tempo hanno fatto molte città e capitali nel mondo, alimentando così merchandising, vendita del brand e attrazione turistica.

Un marchio che necessariamente deve differenziarsi da quello istituzionale perché ha una valenza più commerciale, per ragioni di proprietà intellettuale e come detto per logiche di marketing.

Soluzione di altre capitali europee. È stato così deciso di sostituire il vecchio marchio turistico della Lupa con la scritta Roma che disegna una colonna con il tanto criticato Rome & You, un logo che nelle intenzioni dell’amministrazione ha il valore di ‘firma”/claim promozionale con cui la città proporrà le sue iniziative di carattere turistico, culturale: una sorta di “campagna permanente”, non nuova nel panorama del marketing turistico, a livello internazionale.

Non diverso da quanto fatto da tempo da tante capitali che hanno introdotto elementi di richiamo, coerenti con la loro idea di relazione con i diversi pubblici. Queste città hanno sempre fatto ricorso alla lingua inglese per rappresentarsi: I Am-sterdam per Amsterdam, C-Open-hagen per Copenaghen, MAD-RID About You per Madrid. Per non parlare del noto I love NY o anche di Venezia con un leone alato moderno e stilizzato.

Bella anche la campagna della Marina. Piace? Non piace? Giusto il gioco inglese di Rome & You? Ognuno ovviamente la pensa modo suo. Ma oggettivamente il nuovo marchio ha la sua forza di novità. Più di qualcuno ha criticato l’uso dell’inglese. Ma non possiamo trascurare il fatto che questa è la lingua è più universale, soprattutto nel turismo. Tanto più che Me&You non sembrano parole così difficili.

Inutile fare i puristi, piuttosto interroghiamoci se dopo la nascita del nuovo marchio il Comune avrà la capacità, le risorse e la forza per promuoverlo adeguatamente nella sua comunicazione commerciale nel mondo. E ne approfitto per dire che mi piace anche la nuova campagna di arruolamento della Marina Militare Be Cool And Join The Navy nella quale l’inglese trasferisce innovazione e esclusività, componenti attrattive per una professione non certo facile da comunicare.

In conclusione, Roma continuerà a proporsi con il suo nome e con i segni identificativi che caratterizzano l’istituzione capitolina. Dovendo dialogare con pubblici molto diversi tra loro per cultura, geografia e lingua, impiegherà nei messaggi promozionali la firma Rome & You, comunque in associazione con la parola «Roma», che è a tutti gli effetti il brand.

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