Turismo 2.0, il segreto è creare esperienze

Si avvicinano le vacanze, e il caldo torrido sta mietendo le sue prime vittime. Sono sempre di più le mail che tornano indietro confermando che il destinatario è felicemente fuori dall’ufficio e non potrà rispondere fino al prossimo 10 di agosto.

Ma non voglio, preso da lassismo estivo, dedicare la mia rubrica settimanale alle vacanze, o al desiderio di volerci andare, tant’è che per impegni e necessità di lavoro sarà difficile staccare il telefono persino a ferragosto.

Quello che voglio provare ad analizzare con occhio da spin doctor è l’importanza per molte località turistiche italiane di un’attenta strategia di marketing turistico e di una programmazione di comunicazione mirata, soprattutto in un Paese che attraverso il turismo produce quasi il 10% del Pil nazionale.

Il turismo vale il 9,4% del PIL. Secondo le stime del World Travel and Tourism Council, infatti, l’industria turistica italiana nel suo complesso ha contribuito per il 9,4% alla formazione del Pil del Paese, con circa 147 miliardi di euro di introiti e 2,5 milioni di persone coinvolte (10,9% dell’occupazione italiana).

Tuttavia, se sull’importanza strategica del settore sono più o meno tutti concordi in Italia, quando trattiamo di comunicazione e di quanto sia fondamentale attivare campagne e professionisti del marketing e della pubblicità per valorizzare il posizionamento italiano nel mondo è tutta un’altra storia.

L’evoluzione delle vacanze fai da te. Se infatti l’Italia è la prima destinazione turistica nei desideri dei viaggiatori internazionali, si classifica solo all’ottavo posto nel Travel & Tourism Competitive Index (Wef). In un mercato dove la rivoluzione digitale, con l’avvento di vacanze sempre più “fai da te” con start-up innovative come Airbnb e voli last minute, sta in parte stravolgendo anche i classici modelli di acquisto e di fruizione, anche i sistemi di promozione basati su agenzie viaggio, tour operator e fornitori di servizi turistici non bastano più.
Oggi il consumatore prende ispirazione dalla Rete, cerca informazioni, confronta le offerte e chiede consigli agli amici online.

Ma quanto contano la comunicazione e il marketing nella pianificazione strategica di uno Stato per valorizzare il proprio patrimonio turistico?

Il Colorado insegna: curare il marketing paga

Nel 2009 è stato pubblicato un interessante studio dal titolo ‘Cosa succede quando si ferma il Marketing? Ascesa e caduta del Turismo in Colorado’, che dimostra le conseguenze nefaste della scelta di eliminare i programmi di marketing e ridurre i budget a zero, come è avvenuto nello Stato americano nel lontano 1993.

La quota di viaggi verso il Colorado è crollata del 30% in due anni, generando una perdita di entrate di oltre 2 miliardi di dollari annui.

Lo studio, che ripercorre 20 anni di dati e statistiche, dimostra come nel 2000, quando lo Stato ha reinserito l’Ufficio del turismo con un budget di 5 milioni di dollari, ha avuto un ritorno sull’investimento del 1.200% nel primo anno di vita. Vuol dire che ogni dollaro investito in comunicazione ha prodotto 12 dollari di profitti per la collettività. Tanto che sei anni dopo i finanziamenti sono saliti a 19 milioni e i risultati hanno raggiunto livelli record.

Serve una comunicazione mirata. Questo è un esempio particolarmente saliente per il contesto attuale nel quale i legislatori sono costantemente alla ricerca di voci di costo da tagliare, al fine di affrontare il deficit di bilancio. Per politici e istituzioni il turismo è un facile bersaglio rispetto a temi più sensibili come la sanità o l’educazione.

La tesi che voglio sostenere è che, al contrario, gli investimenti programmatici nel turismo non sono un costo, ma un’efficace modalità per aumentare i risultati economici di Paesi, città o località.

Tuttavia bisogna avere una visione integrata e una strategia di comunicazione composte dai siti web proprietari, da campagne di email marketing, di advertising online e offline e di social media engagement. E soprattutto vanno identificati i diversi target ai quali indirizzare una comunicazione sempre più mirata.

Il ritorno è assicurato. Internet offre una gamma vastissima di opportunità in termini di customer relationship marketing: per comunicare con i turisti, per raccogliere informazioni su di loro e di conseguenza per personalizzare l’offerta, per fidelizzarli e infine per trasformarli da ricettori passivi di un servizio a promotori attivi dell’esperienza vissuta. Cercando di creare delle esperienze, non vendere un prodotto.

La chiave del modello del turismo 2.0 passa attraverso la creazione di vincoli emozionali in grado di creare con i turisti una relazione da condividere attraverso i social network e le relazioni personali.

Il ritorno sull’investimento di un visitatore soddisfatto nell’era dei social media può superare quello degli investimenti in pubblicità tabellare.

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