Social engagement: come creare supporto dal basso

di Gianluca Comin e Mike Moffo

Qual è il modo migliore per fermare una proposta di legge?
Senza dubbio far percepire a chi la avanza che l’opinione pubblica è contraria.
Lo hanno imparato a proprie spese i promotori dello Stop online piracy act (Sopa), presentato nel 2011 al parlamento americano.
La legge, se approvata, avrebbe permesso ai titolari di copyright statunitensi di agire direttamente per impedire la diffusione di contenuti protetti: una censura del sistema di diffusione dei contenuti online.

Protesta dei big 2.0. La risposta delle aziende del settore non si è fatta attendere.
Wikipedia ha reso il suo sito inaccessibile per 24 ore, coprendo le pagine con una schermata che spiegava le ragioni della protesta e invitava gli utenti a protestare contro la legge.
Google ha oscurato il suo logo con un banner nero, facendo “firmare” la petizione a oltre 4 milioni di persone.
Facebook, Microsoft, Amazon e tutti i big della Silicon valley hanno partecipato attivamente alla protesta.

Petizioni online al via. Oltre 1,5 milioni di persone hanno firmato petizioni sul sito Avaaz.org e 350 mila email sono state inviate ai parlamentari coinvolti.
La contestazione ha avuto talmente tanto successo che molti dei senatori coinvolti si sono affrettati a ritirare il loro sostegno alla proposta, tra cui sette dei 16 co-firmatari della legge.
Questo e altri casi dimostrano come la mobilitazione e il grassroots advocacy – movimenti politici nati in modo autonomo e spontaneo -, al pari di altre attività di comunicazione e di relazione con gli stakeholder, possano essere governate e gestite a proprio vantaggio da parte di organizzazioni complesse.

Il messaggio sia efficace. Alla base della mobilitazione dal basso c’è la costruzione di un messaggio efficace e potente, diffuso attraverso gli strumenti di comunicazione a disposizione, volto a generare consenso intorno a un obiettivo prestabilito.
Certo, l’avvento dell’era digitale ha cambiato profondamente le regole della comunicazione di aziende, istituzioni e politici.
Oggi la chiave del successo passa sempre di più per un uso delle nuove tecnologie che consente di creare un rapporto diretto con le persone.

Parola chiave: coinvolgimento. Le parole chiave sono coinvolgimento, grassroots, mobilitazione e social media, strumenti e movimenti che sono in grado di mettere in buona o cattiva luce istituzioni e organizzazioni complesse.
Questo è il Social engagement, tecnica della comunicazione politico-istituzionale e del marketing che consente di mobilitare le persone per farle diventare i primi sostenitori di un partito politico, di un’azienda o di un brand.

Bisogna conoscere a fondo la comunità online

I progetti possono riguardare un ampio spettro di ambiti: la costruzione di una community attiva intorno a un marchio, la mobilitazione di supporter per organizzare campagne elettorali vincenti, azioni di difesa di progetti infrastrutturali dalla nascita di movimenti ‘Nimby’ (Not In My Back Yard, letteralmente ‘Non nel mio cortile’), strategie di posizionamento dei sindacati e associazioni tramite il supporto dell’opinione pubblica.
Per riuscire a creare una campagna vincente bisogna conoscere in maniera approfondita la comunità online che si vuole coinvolgere, per scoprire gli aspetti e il sentiment nei confronti di una questione.

In luce solo alcuni aspetti. Secondo passaggio è la creazione di un framing della vicenda.
Ogni vicenda può essere inquadrata secondo un punto di vista che ne metta in luce alcuni aspetti.
Lo dimostra il caso del Soda Ban, la proposta di regolamento, avanzata dal sindaco di New York Michael Bloomberg, che aveva come obiettivo, per migliorare la salute dei cittadini della Grande Mela, la limitazione della vendita di bicchieri di bevande gassate superiori al mezzo litro.
La protesta dei produttori è stata immediata ed è cominciata con unreframing del tema: la legge non andava vista come un tema di salute, ma di libertà, il sindaco stava limitando la libertà di scelta dei cittadini.
Su questo è stata impostata tutta la campagna di mobilitazione.

Essenziale un buon storytelling. Elementi essenziali, quindi, sono uno storytelling efficace e coerente con gli obiettivi definiti, la redazione di testi a supporto del racconto, una strategia online articolata e la scelta del media mix appropriato.
A differenza delle campagne di comunicazione tradizionali, quelle di social engagement sono vive e in evoluzione, e bisogna essere sempre pronti ad aggiustare il tiro per seguire gli sviluppi della mobilitazione.

Serve un monitoraggio costante. Questo significa che una chiave importante a supporto del progetto è quello del monitoraggio costante delle conversazioni che nascono online, per conoscere ed essere pronti a rispondere in maniera veloce e adeguata.
In sintesi, il Social engagement si basa sulla partecipazione delle persone, la nuova frontiera della comunicazione istituzionale e politica: consente possibilità enormi, ma richiede anche competenze avanzate, che Comin & Partners si appresta a offrire sul mercato italiano in collaborazione con Mike Moffo, ex stratega delle campagne elettorali del presidente degli Stati Uniti Barack Obama.

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