Le sfide degli AD/3 – Costruire l’immagine del CEO tra media e digital

Gli amministratori delegati, soprattutto i fondatori di un’azienda, acquisiscono molto spesso un ruolo quasi iconico. Nell’immaginario dei consumatori, dei giornalisti e, soprattutto, delle risorse interne, la figura dell’ad tende spesso a sovrapporsi con quella dell’azienda.

Un fenomeno che si accentua se le persone ai vertici possono vantare una biografia forte, lo sviluppo di un’idea che ha rivoluzionato un settore, una naturale propensione all’innovazione e al rischio che ha consentito loro di superare le avversità e di essere individuati come un modello di riferimento. Penso a figure che hanno fatto la storia dell’industria italiana come Enrico Mattei, Adriano Olivetti, Michele Ferrero, Vittorio Merloni o a protagonisti conosciuti al grande pubblico come Bernardo Caprotti, Giovanni Rana, Francesco Amadori, Marco Tronchetti Provera, Paolo Scaroni, gli Agnelli e i Benetton.

Certo, molto dipende dal contesto in cui si sviluppa una data idea imprenditoriale e dal settore nel quale opera l’azienda in questione.

Difficoltà col B2B. In alcuni comparti la dimestichezza nell’approccio con i media può trasformarsi in un utile strumento di marketing, ma questo non può avvenire se un ad è alla guida di un’azienda focalizzata sul B2B (Business-to-business, commercio inter-aziendale, e non rivolto al consumatore) o che appartiene a settori ad alta complessità come quelli della difesa, dell’energia, delle costruzioni.
Come creare l’immagine di un amministratore delegato e fare in modo che essa tenda a combaciare, senza sovrapporsi, con quella dell’azienda stessa?

Interviste, foto, stile di comunicazione: tutto costruisce l’immagine

Partiamo dai casi più complessi e dunque dai settori nei quali ragioni di opportunità e delicatezza impongono una comunicazione più compassata e rigorosa, molto legata all’impatto sugli azionisti, al rapporto con gli stakeholder (portatori d’interessi) istituzionali e con l’opinione pubblica.
Le strutture di comunicazione di una grande azienda del mondo dell’energia, come quelle in cui ho avuto modo di lavorare nel corso della mia carriera, devono calibrare con attenzione i messaggi da indirizzare ai vari pubblici.
L’immagine del CEO andrà dunque fatta emergere con naturalezza tramite le parole, le immagini e le azioni, che dovranno scaturire dai valori che si intendono trasmettere: l’apertura mentale di un manager che si è formato a livello internazionale, la capacità di prendere posizione in modo puntuale sui principali temi di interesse, la propensione a spendersi in prima persona in occasione di eventi pubblici e la capacità di interagire efficacemente con i rappresentanti degli altri big del settore.

Convegni esclusivi. Come si comunica questo tipo di atteggiamento? Nel modo più classico, tramite interviste a quotidiani economico-finanziari, ma anche tramite strumenti più dinamici come la diffusione di immagini tratte da convegni esclusivi, l’organizzazione di incontri di briefing con gruppi selezionati di giornalisti o esperti riconosciuti, o la predisposizione di editoriali e interventi che inquadrino dal suo punto di vista l’evoluzione del settore.
Perché un Ceo non si limita a parlare tramite le sue dichiarazioni (tema che abbiamo affrontato nell’ultima puntata di questa rubrica), ma anche tramite le sue frequentazioni, le photo opportunity, lo stile adottato nell’interazione con i decisori pubblici e i competitor, lo spessore delle sue apparizioni sui media.

Il digitale è una risorsa importante: lo sa bene Opel

Il digitale rappresenta in questo senso una risorsa fondamentale, anche per quanto riguarda l’immagine pubblica degli ad.
Un campo che premia la proattività e il dinamismo, in cui la comunicazione va maneggiata con estrema cura.
Il CEO della casa automobilistica Opel, Karl-Thomas Neumann, ha recentemente rivendicato la sua proattività nell’approcciarsi alla dimensione social, intesa come vetrina nella quale raccontare gli obiettivi di business del gruppo.

Neumann pioniere. Essendo il primo ad del settore automobilistico a sbarcare su Twitter, Neumann ha ripercorso in un post sul suo seguitissimo profilo Linkedin lo stile che ha deciso di adottare con i suoi 13.600 follower: accessibilità, naturalezza, capacità di mixare tweet relativi ai prodotti dell’azienda con foto più rilassate scattate durante il tempo libero.
Uno stile da cui prendere ispirazione, ma che non impone a tutti i comunicatori d’impresa di trasformare i loro Ceo in emuli di Neumann.
I tweet dell’account ufficiale possono infatti diventare un altro canale tramite il quale diffondere immagini dell’ad in diversi contesti o consentirgli di comunicare la soddisfazione per i risultati raggiunti.
Anche il rilancio di post tratti dall’eventuale blog personale dell’ad permettono di creare interazioni, evidenziandone la capacità di analizzare i trend della società.
Un attento mix di presenza mediatica, gestione proattiva dell’agenda e attività online è il tassello fondamentale per costruire l’immagine di un amministratore delegato e legarne le capacità manageriali al successo dell’azienda.

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