Emozioni, Instagram e Facebook: la May che non ti aspetti

Dopo le grandi sorprese del referendum britannico per l’uscita dall’Unione europea e della vittoria di Donald Trump alle presidenziali degli Stati Uniti, il 2017 ci ha riservato finora una serie altrettanto inaspettata di risultati elettorali: il successo del candidato ecologista alle presidenziali austriache, la sconfitta del leader xenofobo Wilders nei Paesi Bassi, il trionfo dell’indipendente Emmanuel Macron in Francia. L’attenzione si concentra ora sulla consultazione che deve decidere l’inquilino del numero 10 di Downing Street, leader a cui spetta il difficile compito di accompagnare il Paese verso la definitiva “Brexit”. Una sfida, quella dell’8 giugno 2017, che si gioca tra la conservatrice Theresa May e il laburista Jeremy Corbyn anche sul web.

Fake news, etichetta abusata. Una premessa: se vogliamo promuovere un dibattito serio sull’evoluzione della politica contemporanea dovremmo forse incominciare a utilizzare con meno insistenza etichette di uso comune come fake news e post-verità. La loro improvvisa notorietà è stata sicuramente utile per attirare l’attenzione dei cittadini e dei media su questi fenomeni, ma rischia di diventare un alibi per smettere di indagare la realtà e monitorarne le tendenze.

John Lloyd, co-fondatore del Reuters Institute per lo studio del giornalismo a Oxford, ha analizzato in un interessante articolo per il Financial Times gli ultimi volumi pubblicati sull’argomento e ha osservato: «Le bugie e l’ipocrisia hanno sempre fatto parte della vita pubblica, non esageriamone l’importanza nella nostra epoca». Dopo aver studiato la cruciale campagna elettorale del 1945 nel Regno Unito, Lloyd cita dichiarazioni che suonerebbero sinistre persino in un dibattito attuale: l’accusa di voler introdurre una sorta di Gestapo mossa da Winston Churchill agli sfidanti laburisti, pronti a loro volta a definire i conservatori come esseri meno umani di un verme.

I fatti non sono sufficienti. Esagerazioni che non sfigurano di fronte alle sparate odierne. Ma se il passato assomiglia al presente, qual è lo strumento migliore per navigare l’era della cosiddetta post-verità? I fatti non sono sufficienti, conclude Lloyd, e devono quindi essere comunicati «in un modo che bilancia gli imperativi razionali ed emozionali».

Theresa punta sui sentimenti. Un equilibrio che il primo ministro uscente Theresa May sembra aver messo al centro della sua campagna elettorale. Al netto dei riferimenti a un ponderoso piano per il Regno Unito e a proposte molto concrete (come quelle relative alle bollette di luce e gas), la May non fa mistero di voler convincere gli elettori anche per i sentimenti che la sua figura è in grado di suscitare: la capacità di leadership, la ferrea determinazione e il coraggio di andare fino in fondo sulla strada dell’Hard Brexit, da mettere a confronto con la “coalizione del caos” che scaturirebbe dalla vittoria del fronte avversario.

Il laburista Corbyn, spesso accusato di eccessivo radicalismo, sembra il candidato ideale per impersonare questo scenario negativo, da far presagire a un elettorato che ha già subito lo choc del referendum. Un messaggio che il team della May ha l’incarico di veicolare attraverso la sua pagina Facebook (in cui abbondano video e dichiarazioni da condividere) e sui principali social media.

Cameron investì su Facebook. BuzzFeed ha di recente raccontato lo sbarco della May su Instagram tramite avvisi a pagamento: una scelta volta a diffonderne gli slogan anche tra le foto che gli elettori scattano quotidianamente, ma che ha suscitato reazioni contrastanti. Il poco sorprendente proliferare di commenti negativi da parte di utenti infastiditi sarebbe infatti già stato messo in conto dai Tory, che intendevano per ora testare le potenzialità elettorali del social delle immagini. Nelle elezioni del 2015 i conservatori dell’allora leader Cameron si erano invece distinti per la lungimirante scelta di investire oltre 1,2 milioni di sterline in annunci su Facebook.

Annunci creati su misura. Una delle conseguenze non volute di questi tentativi è lo scatenarsi di contromosse difensive da parte degli utenti target. È quello che potrebbe accadere ora che il quotidiano The Observer ha denunciato l’uso di annunci mirati su Facebook che i conservatori avrebbero sperimentato nelle scorse settimane sugli utenti residenti nel collegio di Delyn, in Galles settentrionale. Un collegio in bilico, nel quale convincere gli indecisi a optare per May potrebbe rivelarsi determinante per la conquista del seggio.

Un obiettivo che secondo molti osservatori potrebbe però presentare anche molte criticità, poiché gli elettori di un’area considerata strategica politicamente rischiano di essere il bersaglio di azioni fin troppo mirate (e poco trasparenti) di comunicazione elettorale. L’attivista di una Ong che ha scoperto per caso la strategia dei Tory ha dichiarato al quotidiano: «Se il prezzo di un annuncio su Facebook cresce improvvisamente, vuol dire che qualcuno sta concorrendo per il tuo stesso slot». È questo semplice meccanismo che le ha permesso di portare alla luce il sistema adottato dai conservatori, con tutti i suoi risvolti sulla privacy dei cittadini e sulla fairness della competizione.

Uso del web targettizzato. Un mix, quella dello May, che oscilla dunque tra appello alla ragione e stimolo alla naturale propensione verso leadership stabili, condito con un uso del web sempre più targettizzato e legato alle tendenze del momento. Sapremo a breve se sarà sufficiente per vincere.

*Twitter: @gcomin