Campagne elettorali online: il rigore è fondamentale

Il caso Dirty Campaigning sta dominando la campagna elettorale in Austria, dove si vota il prossimo 15 ottobre. Una tornata che, a differenza delle recenti elezioni in Germania, non ha avuto grande risonanza in Italia, con l’eccezione dell’interessante intervista di Paolo Valentino al Cancelliere Christian Kern, pubblicata lo scorso fine settimana sul Corriere della Sera. Eppure lo scandalo innescato dalla scoperta di alcune tattiche diffamatorie adottate sui social media dal team del Partito socialdemocratico (che ha proprio Kern come candidato) rappresentano un interessante caso di studio per chi si occupa di comunicazione elettorale: l’arena digitale è un campo da presidiare in modo strategico, che può rivelarsi però una fonte di rischi per l’immagine pubblica del nostro candidato.

Il caso Sulberstein. A sconvolgere una campagna elettorale che arriva al termine di ripetute elezioni per la Presidenza della Repubblica e alla fine prematura dell’attuale legislatura è stata la scoperta che un consulente dei socialdemocratici, Tal Silberstein, avrebbe scelto di screditare il candidato dei Popolari, il giovane Sebastian Kurz, mettendo in piedi pagine Facebook apertamente denigratorie nei suoi confronti. Silberstein è stato arrestato lo scorso agosto per reati non connessi alla campagna elettorale, ma le rivelazioni di alcuni media austriaci hanno messo di colpo sotto la luce dei riflettori l’aspetto più oscuro dei social media: da amplificatori delle attività “offline” del candidato a trasmettitori di informazioni negative sugli avversari.

Ignorate le regole democratiche. Ad acuire la visibilità mediatica dello scandalo Dirty Campaigning è sicuramente lo sconcerto dell’opinione pubblica nel dover prendere atto che un partito di governo ha permesso che i suoi consulenti si muovessero in modo autonomo ignorando volutamente le regole e l’etica democratica. Non sappiamo ancora se questo sarà il fattore determinante che certificherà la sconfitta della sinistra austriaca, in questo momento superata nei sondaggi dai rivali di centrodestra. Kern, un manager prestato alla politica, ha già ammesso pubblicamente che la campagna parallela di Silberstein è «immorale e stupida», con una forte presa di distanza che non è sembrata sufficiente a ristabilire la reputazione del partito.

Discutere del rischio di fake news o di attacchi hacker è diventata quasi una routine, soprattutto dopo la vittoria di Trump a colpi di tweet. Il caso austriaco, avvenuto in un contesto politico sicuramente diverso dal nostro, ci fornisce però alcune utili chiavi di lettura. Per prima cosa, le strategie elettorali “a nostra insaputa” possono essere determinanti nell’azzoppare una candidatura. Il web non è una dimensione parallela in cui tutto è concesso, soprattutto se a farne le spese è l’onorabilità del movimento politico di cui dovremmo rafforzare l’immagine. Mettere in dubbio le qualità dell’avversario può essere una parte dei messaggi alla base della nostra campagna, ma diverso è il caso di pagine eterodirette sui social media dedite alla sistematica denigrazione dei rivali. È quindi consigliabile stabilire processi decisionali chiari, che permettano un riporto diretto ai responsabili della campagna aggiornando però il candidato su attività o iniziative particolari. Il leader per cui lavoriamo non dovrà ovviamente essere a conoscenza di tutto (sarebbe impossibile e inutilmente faticoso!), ma non possiamo accettare che sia del tutto ignaro di ciò che viene attuato in suo nome.

L’importanza del team. Un’altra riflessione che ritengo molto utile: le strategie di comunicazione elettorale devono essere il frutto di un lavoro di squadra, che valorizzi i diversi expertise dei professionisti coinvolti. Non sappiamo se ciò sia avvenuto nel caso del partito socialdemocratico austriaco, ma certo è difficile pensare che un solo consulente abbia potuto procedere alla creazione e popolazione di alcune pagine su Facebook senza ricorrere alle conoscenze di esperti del campo digitale. Vista in positivo, questa esigenza può tradursi nella capacità di raggiungere un mix efficace di professionalità che rispondano agli obiettivi della campagna: digital strategist per identificare i canali più adatti, autorevoli rappresentanti del team per scrivere i testi e selezionare i messaggi da veicolare in una data fase, esperti di grafica per realizzare e-card e altri strumenti di promozione e condivisione sui social network. Per non parlare dei tecnici addetti al fundraising, che potrebbero condividere spunti utili per ingaggiare gli elettori e i potenziali donatori anche sul web.

Che sia stato un errore dovuto ad una catena di comando inefficiente all’interno del partito o una leggerezza che ha consentito spazi di manovra eccessivi a un singolo professionista, lo scandalo Dirty Campaigning in Austria è un chiaro esempio di come essere spregiudicati sul web possa trasformarsi in un pericoloso boomerang. Come ha potuto testare con mano il Cancelliere Kern, le distrazioni e le “deleghe in bianco” non sono ammesse, se non a rischio di pesanti ricadute reputazionali. Coinvolgere esperti affidabili, che siano creativi e allo stesso tempo rigorosi, non è una garanzia di successo, ma perlomeno mette al riparo da spiacevoli conseguenze.

*Twitter: @gcomin