Nell’era dell’intangibile, la comunicazione dev’essere solida
di Gianluca Comin
Le aziende caratterizzate da asset impalpabili sono chiamate a coltivare un’identità forte per resistere a ogni tipo di crisi. Un business da assicurare anche con una cura costante della reputazione.
Un interessante articolo pubblicato nell’ultimo numero agostano del settimanale Economist racconta come mai l’economia globale sia stata dominata dai cosiddetti “asset intangibili”.
Se gli asset tangibili corrispondevano a quel capitale fatto di oggetti solidi, toccabili con mano, come la stessa merce, i luoghi dove è conservata (edifici, capannoni, palazzi), o i mezzi con i quali è trasportata (navi, treni, automezzi), quelli intangibili sono invece invisibili, impalpabili, come la proprietà intellettuale, i brevetti, i software, la quantità industriale di dati che viene prodotta, conservata e trasferita di continuo, il brand e la reputazione.
Non è sbagliato pensare che siano proprio le aziendedotate di asset intangibili di altissima qualità e sofisticatezza, creati o generati con le migliori tecnologie, a dover conservare oggi la più grande quantità di valore mai prodotta nella storia dell’umanità.
Basta pensare all’intelligenza, artificiale e non, custodita all’interno delle banche dati di Google, di Amazon, dei maggiori social network, così come delle grandi aziende di consulenza.
LA CRESCITA DEGLI ASSET INTANGIBILI
Secondo la banca d’affari Ocean Tomo – racconta sempre l’Economist – il valore complessivo degli asset intangibili sul totale è passato dal 17% nel 1975 all’84% di oggi, se consideriamo soltanto le aziende nell’indice S&P 500, che include le 500 più grandi società del mercato globale.
Il predominio degli asset intangibili presenta dunque nuove e diverse problematiche, tra cui una che difficilmente viene considerata all’interno del dibattito pubblico.
Se centinaia di anni fa, infatti, l’economia veniva rivoluzionata dall’invenzione di un dispositivo come le assicurazioni commerciali, che permetteva a produttori e commercianti di tutelare la propria merce dai furti così come dagli incendi o dalle intemperie, quanto può valere l’assicurazione su beni potenzialmente immensi come una banca dati?
È difficile dirlo, perché è complicato capire quanto valgano gli asset intangibili di aziende come Airbnb o Uber, che scambiano l’utilizzo di asset (camere in cui dormire e taxi su cui spostarsi) pur non possedendone neanche uno.
Queste aziende – e di conseguenza quelle che dovrebbero assicurarle – sono esposte non solo al rischio degli attacchi cibernetici, ma anche ai trend della pubblica opinione, sempre più fluida e imprevedibile.
LA VERA POLIZZA ASSICURATIVA
Un caso di crisi su cui è difficile valutare una vera e propria polizza assicurativa, per esempio, è quella relativa agli scandali sessuali, la cui gravità agli occhi della pubblica opinione è cresciuta enormemente negli scorsi anni, generando danni ingentissimi alle organizzazioni coinvolte.
Lo stesso vale per le crisi generate da condotte non appropriate da parte dei vertici aziendali o addirittura degli sponsor scelti per la promozione di un dato brand.
Una macchia che non può essere cancellata né comunicando le immediate dimissioni di un capo azienda né stracciando un eventuale contratto che associ il nostro marchio a un nome divenuto improvvisamente fonte di imbarazzi e critiche.
Certo, la tempestività è fondamentale in questi casi ed esistono innumerevoli esempi di come l’inevitabile lentezza nella risposta porti alla recrudescenza di crisi reputazionali e all’aggravarsi dei danni all’immagine.
Reagire tempestivamente non è però sufficiente. L’autentica polizza di assicurazione è costituita da una rete di protezione che va costruita nel tempo in modo certosino e che rischia comunque di lacerarsi ogniqualvolta lo choc reputazionale è troppo forte per essere contenuto.
Una rete che si nutre del lavoro condotto, spesso dietro le quinte, riallacciando costantemente la relazione con i propri stakeholder, condividendo in modo trasparente le informazioni con i media, adottando sul web uno stile di comunicazione efficace e coinvolgente, fornendo ai propri “associati” (clienti fidelizzati di un brand, risorse interne di un’azienda, iscritti a un’organizzazione) messaggi chiari da poter utilizzare come strumento di difesa verso coloro che criticheranno la situazione nonostante ne abbiano una conoscenza sommaria.
LA CURA COSTANTE DELLA REPUTAZIONE
Tornando alle aziende che hanno maggiormente popolato il nostro vissuto pubblico e privato, come i giganti del digitale, è dunque fondamentale dal punto di vista della comunicazione considerare la necessità di coltivare un’identità forte, autentica, solida, capace di resistere alle fughe di informazioni e a ogni tipologia di crisi, digitale e non.
L’assicurazione su un business non si ottiene solo attraverso una polizza stipulata con una compagnia di assicurazioni, ma soprattutto attraverso la cura costante e continuativa della reputazione.