Aziende, raccontate il vostro impegno sociale sul web

Se il responsabile comunicazione di una grande azienda mi dicesse di aver aperto un nuovo sito web corporate gli risponderei dimostrandogli il mio interesse, ma senza esserne troppo stupito. Nel giro di pochi anni è diventato infatti inconcepibile non presidiare il web in modo autorevole, sia curando il costante aggiornamento della pagina ufficiale (e delle sue varie sezioni, a partire da quella dedicata ai clienti e ai media) sia selezionando con cura i social network nei quali si vuole interagire con gli utenti e con gli stakeholder. L’ho ripetuto spesso in questa rubrica: non serve essere dappertutto, ma occorre piuttosto capire come diffondere i nostri contenuti adattandoli alle regole di Facebook, Twitter, LinkedIn o, perché no, anche Telegram.

Sostenibilità fattore chiave. Ho trovato quindi molto stimolante il report stilato da Lundquist sulle attività di comunicazione digitale che riguardano la responsabilità sociale d’impresa. Giunti ormai alla loro settima edizione, i Csr Online Awards sono la dimostrazione di come il ruolo degli operatori economici per il conseguimento degli obiettivi di sviluppo sostenibile sia ormai un formidabile fattore di competitività anche nella definizione delle attività di comunicazione, soprattutto digitale.

Le tre regole auree identificate dalla società di consulenza al termine della rilevazione sono utili e certamente condivisibili. Per prima cosa, è importante illustrare concretamente l’impegno dell’azienda per affrontare determinate tematiche critiche, dall’impatto ambientale delle proprie attività alla necessità di promuovere la diversity della forza lavoro. Secondariamente, è consigliabile essere coerenti nell’ambito dell’ecosistema digitale, scegliendo uno stile uniforme o utilizzando un linguaggio che sia in grado di declinare, anche visivamente, i nostri contenuti.

Immagini e grafici da mixare. Il terzo suggerimento è proprio quello di selezionare con accuratezza gli strumenti digitali più appropriati, mixando immagini, video e infografiche in grado di suscitare l’interesse degli utenti. Una prima conclusione: le informazioni sulle politiche di Csr di un’azienda non sono più destinate a essere confinate in una sezione apposita del sito, ma sono diventate parte integrante della comunicazione digitale.

Twitter ideale per gli stakeholder. Secondo Lundquist, un terzo dei post su Facebook e un quarto dei tweet corporate sono oggi relativi a questo tema. Con una buona notizia: ogni tweet incentrato sulla sostenibilità mette a segno un maggior engagement (mediamente più 17%) rispetto a tweet su altri argomenti. Una percentuale che su Facebook è molto minore (2,6%) e che rivela chiaramente come il social network dei cinguettii sia diventato un’ottima piattaforma di ingaggio mirato dei nostri stakeholder e degli influencer della Rete. Se il nostro obiettivo è il grande pubblico, è invece consigliabile ampliare lo spettro degli strumenti e dare maggiore sfogo alla nostra creatività.

Le best practice riportate da Lundquist sono un buon esempio di come non basti più “comunicare” all’esterno il proprio impegno sul fronte della sostenibilità, magari limitandosi a caricare un report sul proprio sito: secondo i dati riportati nello studio, il 94% delle imprese include la Csr nella sezione “Chi siamo” e il 50% la inserisce anche tra i cardini della propria strategia di business.

Ma solo il 31% legge un report. Il sondaggio condotto sugli utenti rivela però come solo il 31% degli intervistati abbia dichiarato di aver effettivamente letto un report per trovare le informazioni di cui aveva bisogno durante la navigazione del sito web. In un mondo accelerato in cui i contenuti si diffondono tramite video e immagini, è dunque prioritario rendere ciò che vogliamo comunicare facilmente fruibile dal pubblico in target. Un sito web corporate ben strutturato e facilmente accessibile dal cellulare è solo il punto di partenza.

Spazi che creano anche emozioni. La vera novità risiede nella capacità di creare nuovi spazi web nei quali i nostri messaggi possono essere raccontati con molti dettagli, suscitare emozioni, stimolare conversazioni e condivisioni. Questo vale soprattutto per la Csr, spesso vincolata a concetti passe-partout o formule troppo astratte.

Sul podio dei best performer premiati da Lundquist c’è per esempio il colosso tedesco della chimica Basf, che oltre a imperniare la sua comunicazione sulla sostenibilità dell’intera catena del valore ha dato vita a un magazine online, Creiamo la chimica, che spiega con esempi tangibili tale impegno.

Eni al terzo posto della classifica. Al secondo posto la compagnia francese Orange che, oltre a illustrare le proprie performance, mette a disposizione del visitatore pagine web tematiche e un racconto coinvolgente sui social media delle attività della propria fondazione benefica. Al terzo posto l’italiana Eni: il Cane a sei zampe si distingue anche in questo caso per la capacità di “far toccare con mano” le proprie attività con tutti gli strumenti a disposizione, dalle fotografie ai video-racconti, ricorrendo a un ventaglio di canali digitali in continua espansione.

Presenza sul web da valorizzare. Storytelling e visualizzazione delle informazioni non sono solo buzz word da utilizzare nei convegni, bensì tecniche ormai diffusissime il cui impiego permette di valorizzare al massimo la nostra presenza sul web. Ciò consente di far leva sul digitale per rendere ancora più percepibile e coinvolgente un impegno che per tutte le grandi aziende è diventato ben più di un semplice tassello del proprio rapporto con gli stakeholder. La sostenibilità è una colonna portante del posizionamento pubblico di un’azienda e, di conseguenza, della sua comunicazione.

*Twitter: @gcomin